BtoBでコンテンツマーケティングを成功させる方法

BtoBはBtoCに比べると、商品やサービス1つあたりの単価が高いため、比較検討をすることが多いです。そのため、コンテンツマーケティングが非常に有効的です。

この記事では、BtoBでコンテンツマーケティングを成功させるポイントや、手順・進め方などを紹介し、具体的な成功事例についても紹介するので、気になる方は参考にしてください。

コンテンツマーケティングは、ユーザーに対し興味がある情報・求めている情報をもとに、コンテンツを提供する施策のことです。

コンテンツを提供することで、ユーザーとコミュニケーションが取りやすくなり、顧客の信頼を獲得できたり、ファン化できたりします。

BtoBにおけるコンテンツマーケティングでは、サービスや商品の購入が最終的な成果地点になります。BtoCに比べると、比較検討する時間が長いことや、単価が高いことも含めユーザーについて知るところから始めましょう。

【BtoBにおけるコンテンツマーケティングで考えるべきこと】

• ユーザーがどのような悩みを抱えているか
• 悩みをどのようなコンテンツを通して解決できるか
• 興味を持ってもらえるコンテンツは何か
• コンテンツを提供されたユーザーの心境

これらを考えたうえでコンテンツを作成して発信し、状況に応じてコミュニケーションをとる必要があります。

質が高いコンテンツを量産することで、ユーザーの信頼を獲得して、最終的にサービスの登録や商品の購入につながります。

そのほか、コンテンツマーケティングについての詳しい内容は、以下の記事でまとめています。

＞＞コンテンツマーケティングとは？具体的な手法・成功事例・目的設定を徹底解説

BtoBでコンテンツマーケティングを成功させるためには、抑えておきたいポイントがあります。

【BtoBでコンテンツマーケティングを成功させるポイント】

• コンテンツ設計を徹底的に行う
• 運営体制を整える
• コンテンツに応じた集客をする

それぞれ意識したうえで、コンテンツマーケティングを実施しましょう。

コンテンツ設計を徹底的に行う

BtoBでコンテンツマーケティングを成功させるなら、コンテンツ設計を徹底的に行いましょう。コンテンツ設計は、コンテンツマーケティングにおいて非常に重要なフェーズであり、正しく設計されていないと、うまく成果が出ません。

例えば、自社でオウンドメディアを、「競合が運営しているからとりあえず…」という感覚で、目的を定めないまま運営を始める企業も少なくありません。

コンテンツマーケティングの原則である、4W1Hの考え方を意識して設計しないと、良質なコンテンツは作成できません。

どのターゲットに対して、どのコンテンツをいつ提供するのかを明確にしましょう。

そうすることで、集客やリード獲得につながり、そこに至るまでの導線も正しく設定できるようになります。

コンテンツを作る際も、ユーザーファーストを心がけてください。特にSEOコンテンツの場合、ユーザーファーストが非常に大切となってきます。Googleの公式が次のように述べています。

ユーザーファーストでコンテンツ設計、作成することが、結果順位の向上や問い合わせ獲得への近道となります。SEOコンテンツの作り方は、下の記事も参考にしてください。

関連記事：
SEO対策の記事書き方【19原則】文章構成の作成方法を詳しく解説

運営体制を整える

コンテンツマーケティングは、コンテンツを作成して成果が出るまでに時間がかかります。

流れを簡単に説明すると、以下のとおりです。

【コンテンツマーケティングの流れ】

1. コンテンツの全体設計をする
2. コンテンツ作成者を決める
3. コンテンツを実際に作成する
4. コンテンツを配信する
5. PDCAを回して継続的に配信する

例えば、自社のYouTubeチャンネルを開設して運営する場合、動画を撮影する人・演者・編集する人をそれぞれ用意する必要があります。

時間的・人的リソースがないと、継続的にコンテンツを発信できません。

そのため、コンテンツを作成できるほどの運営体制を可能な限り整えたうえで、コンテンツマーケティングをすることが大切です。

コンテンツに応じた集客をする

コンテンツマーケティングには、さまざまな手法があります。

BtoB向けのコンテンツマーケティングをしている企業のなかには、SEOに注力しているところも多いですが、そのほかにも方法はあります。

こちらが、コンテンツマーケティングにおけるコンテンツの分類です。

成功させるためには、一つのコンテンツに頼るのではなく、商品やサービスに応じたコンテンツをユーザーに提供して、集客することが大切です。

BtoBでコンテンツマーケティングをすることを例に、コンテンツ別の集客方法について紹介します。

SEO

SEOは、BtoBが運営するオウンドメディアにおいて非常に集客しやすい方法です。

自社サイトでサイトを運営して、ターゲットとなるユーザーを対象にしたキーワードを選定して、記事を作成します。検索上位に表示されると、サイトへの流入も増えます。

SEOによって流入したユーザーは、キーワードによってターゲットが異なります。

商品やサービスについて知らない非認知層もいれば、潜在層や顕在層も流入するため、キーワード選定が大きなカギになります。

しかし、SEOは検索上位を獲得できても、即成果につながるというわけではありません。

潜在層が多いことから、別のコンテンツを提供して、ファン化・顕在層にする必要があります。

また、弊社ではBtoB向けのSEO対策を実施しています。

以下のページで詳細をまとめているので、気になる方は参考にしてください。

＞＞弊社で実施しているBtoB向けSEO対策について

関連記事：
BtoB企業のSEO対策で重要になるポイント、導入手順とは？

ウェビナー

オウンドメディアに流入したユーザーに、商品やサービスを認知させたり、ファン化させたりするならウェビナーは効果的です。

SEOで上位を獲得してユーザーをサイトに流入しても、再訪されなければ意味がありません。ユーザーが抱えている悩みをさらに解決するために、より情報を知れるようなコンテンツを提供しましょう。

ウェビナーは、ユーザーとのコミュニケーションを直接図れるほか、商品やサービスについて丁寧に説明できるため、認知度向上・ファン化につながりやすい施策です。

しかし、サイトに流入してテキストコンテンツを読んだだけでは、なかなかウェビナーの予約につながらない場合があります。

その際は、YouTubeチャンネルを開設し、実際のウェビナーの様子を配信するとよいでしょう。「どういうウェビナーか気になる」「参加することに不安がある」というユーザーに対して一押しができます。

ホワイトペーパー

サイトに流入したリードを獲得する際に効果的なコンテンツが、ホワイトペーパーです。

ホワイトペーパーとは、「白書」という意味のように、企業のレポートや資料のことをさします。

サイトに興味を持っているユーザーや、商品やサービスに興味を持っているユーザーに対して提供することで、より深く認知してもらえるようになります。

ホワイトペーパーとは、BtoBマーケティングでは「リードを獲得する際に顧客に取得してもらう資料」を意味することが多いです。

例えば、資料を「Webからダウンロードできるようにする」という手法があります。会社名やメールアドレスを入力しなければ資料をダウンロードできないようにすると、比較的簡単に確度の高いリードを獲得することができます。

ホワイトペーパー作成に取り組む上で陥りがちな過ちが、リード獲得したいがあまり、コンテンツ内容が雑になってしまい、リードは獲得できても逆にネガティブな印象を与えてしまうケースです。リードを獲得することはもちろん大切ですが、本来の目的は導入いただくことなので読んで良かったと感じてもらえる資料を作ることが必須条件となります。

リードを獲得するためには、以下のことを意識しましょう。

【ホワイトペーパーでリードを獲得するコツ】

• リードにとって有益で魅力的な資料を作成・提供する
• ダウンロードされやすいように見せ方やエントリーフォームを編集する
• ターゲットを分析して購買の可能性が高いリードにリーチする

見込み客の中でもとくにアクションを起こしやすいターゲットに、確実にリーチすることで、成果につながりやすくなります。

ニュースレター

サイトに流入したユーザーに対し、会員登録を促すことで、ニュースレターやダイレクトメールの送信ができます。

コンテンツを閲覧して、会員登録をするということは、商品やサービスに興味があるユーザーです。会員登録をしたユーザーにしか発信しない、限定のニュースレターやダイレクトメールを送信すると、ファン化ができます。

最近では、YouTubeやTikTokを使用した手法も流行しています。

チャンネル登録者・フォロワーに対してのみ、メッセージを送信することで、ユーザーにアクションを起こさせる手法です。

「サイト流入→登録」の流れよりも、チャンネル登録やフォローのほうが難易度は低く、多くのユーザーにリーチできます。その反面、幅広いユーザーがターゲットになるため、狙っているユーザーに対してピンポイントに情報を届けづらいというデメリットもあります。

そのため、複数のコンテンツを配信して、それぞれのターゲットにあった情報を提供することがBtoBのコンテンツマーケティングでは重要です。

BtoBでコンテンツマーケティングをする場合、手順があります。

通常のコンテンツマーケティングよりも、慎重に計画する必要があるので、流れを意識しましょう。

【BtoBコンテンツマーケティングの手順・進め方】

1. ターゲティングの設定
2. カスタマージャーニーの作成
3. 顧客ニーズに合わせたコンテンツテーマの設計
4. KPIの設定
5. コンテンツ作成・配信
6. 分析と改善

これらを意識することによって、集客や成果につながりやすくなります。

1.ターゲットの設定

BtoBのコンテンツマーケティングでは、ターゲットを設定します。

どのターゲットにコンテンツを提供するかを考えたうえで、制作に移りましょう。

そして、コンテンツマーケティングは、4W1Hの考え方でターゲットを決めていきます。

時間や発信する内容などを明確にすることで、ターゲットに適切なコンテンツを配信できます。そして、ターゲットを設定する際は、合わせてペルソナも設定しましょう。

ペルソナは、ターゲットをより明確にしたものであり、ユーザーの属性や購買意欲、購買行動などがわかるようになります。

設定する際は、以下のステップを意識します。

【ペルソナを設定するステップ】

1. 顧客の情報を集める・推測する
2. 顧客の属性を分析する
3. 具体的な人物像を立ててペルソナを作成する

ペルソナ設定では、性別や職業のほかに、趣味や悩み、ニーズなども含めておくと、よりターゲットを細分化できます。

BtoBの場合、次のような項目でペルソナを作成します。

• 業種
• 売上
• 上場/非上場
• 従業員数
• 意思決定者など

ペルソナを設定することで「どのような情報が必要か」「どのようなアプローチが効果的か」を考えることができます。

＞＞BtoBマーケティングとは戦略手法と施策一覧【完全版】

2.カスタマージャーニーの作成

ターゲットを設定したら、カスタマージャーニーを作成します。

例）カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーは、マーケティングで使われる手法の一つです。

商品やサービスの購入・登録を促進するために、潜在層や見込み客が購入・登録に至るまでの考えを、時系列で流れにまとめたものになります。

カスタマージャーニーを作成すると、どのタイミングでどのコンテンツを配信すればいいのかが明確にわかります。ユーザーとのコミュニケーションも取りやすくなり、ファン化にもつながります。

カスタマージャーニーを作成する際は、以下のポイントを抑えるようにしましょう。

【カスタマージャーニーを設定する際に抑えておきたいポイント】

• ユーザーが知りたいニーズを明確化する
• 次のアクションに至るまでにどうすればいいか把握する
• 次のアクションに進まない原因は何か把握する

事前に設定した目的を達成するために、流れを明確にすることが大切です。

3.顧客ニーズに合わせたコンテンツテーマの設計

カスタマージャーニーを作成すると、ユーザーのニーズや悩みがわかってきます。

そのため、コンテンツのテーマを洗い出しましょう。

配信するコンテンツにもよりますが、コンテンツSEOやオウンドメディアで運用する記事の場合は、検索ニーズも調べておく必要があります。

検索結果で上位を獲得すると、継続的な集客につながるからです。

キーワードの需要やボリュームについては、無料ツール・有料ツールで調べられます。

無料ツールだと、Googleが提供しているキーワードプランナーが有名です。

実際にキーワードを入れて検索すると、月間検索ボリュームが出てきます。

検索ボリュームが高ければ高いほど、上位を獲得したときに成果が出やすくなります。

コンテンツマーケティングでは、ターゲットの次にテーマ設計が重要なので、時間をかけて設定しましょう。

4.KPIの設定

カスタマージャーニーを設定したら、コンテンツを配信するテーマがある程度決まってきます。そこで、KPIを設定しましょう。

集客ではアクセス数、リード獲得ではイベントの発生などをKPIとして設定します。

設定の例を挙げると、以下のとおりです。

このように、KPIを明確に設定しておくことによって、コンテンツマーケティングに割ける予算や、リード獲得までの目安が立てやすくなります。

このように、最大限の効果を発揮するにはゴールから逆算することが大切です。ゴールを設定しないままコンテンツを作り始めると、費やしたリソースが無駄になってしまいかねません。

リード獲得数やコンバージョン率などを把握する意味でも、KPIは必ず設定しましょう。

5.コンテンツ作成・配信

KPIまで設定したら、実際にコンテンツを制作します。

制作するコンテンツにもよりますが、以下のことを設定したうえで行いましょう。

【コンテンツ制作前にすること】

• ターゲットの明確化
• 制作スケジュールの確保
• 配信するタイミングの設定と把握

それぞれ明確にすることで、適切なタイミングで良質なコンテンツを配信できます。

配信するタイミングや内容についてはターゲットやコンテンツによって異なるため、それぞれ調整することが大切です。

また、設定したタイミングに手動で配信することが難しい場合は、各媒体の予約機能を利用しましょう。SNSやWebサイトでは、予約投稿ができますし、メールマガジンやセールスレターは設定したタイミングにメールの配信ができます。

上記を達成するためには、コンテンツSEOの適切な知識と戦略が必要不可欠です。以下記事では、訪問者を引き付け、検索順位を向上させるための効果的なコンテンツ作成の方法を、専門的かつ具体的にご紹介します。

＞＞コンテンツSEOの極意とは検索順位とCV数を向上させる戦略伝授

6.分析と改善

コンテンツを配信出来たら、KPIをもとに内容を分析します。

KPIを達成している場合は、現状のコンテンツで配信してもよいでしょう。

しかし、目標が未達成の場合は、KPIを見直して、配信するタイミングやコンテンツの内容を再考します。その際は、以下のようなことを行いましょう。

【KPIを再考するとき行うこと】

• セッション数やコンバージョン率が高いコンテンツを洗い出す
• 高い理由を分析して新しいコンテンツを作成する
• ほかのコンテンツに活用する

これらを行うことによって、よりユーザーにとってうれしいコンテンツを作成できます。

また、分析したデータはKPIだけに反映するのではなく、ターゲットの設定やカスタマージャーニーの設定などにも反映して、修正することが大切です。

BtoB向けのコンテンツマーケティングは、単価が高い分ユーザーの行動をよく分析する必要があります。時間をかけられない、人的リソースが割けないという場合は、弊社が行っている「BtoB向けサイト制作支援」がおすすめです。

外注化を検討している方は、合わせて参考にしてください。

『業界別のCVR平均』や『自然検索、広告の公式CVR平均』を詳しく知りたい方はCVR（コンバージョン率）とは？業界平均基準と改善方法を解説をご覧ください。

BtoBのコンテンツマーケティングで、顕在層を獲得する場合、以下のポイントを抑えておきましょう。

【顕在層を獲得するために抑えておくべきポイント】

• ターゲティングの明確化
• 適切なコンテンツの用意
• CTAを明確にして配置する

顕在層は、成果に最も近いユーザー層です。

継続的にコンテンツを発信して、ユーザーの信頼を獲得しつつ、顕在層も獲得しましょう。

ターゲットの明確化

顕在層を獲得するためには、ターゲットを明確化しましょう。

ターゲットを明確にすることは、コンテンツマーケティングの基本であり、ターゲットを定めていないと、ユーザーに適切なコンテンツを発信できません。

ターゲットを明確にする場合は、4W1Hを意識してターゲットを分類して、ペルソナを設定することが大切です。ペルソナの設定は、コンテンツマーケティングで有利に働きます。

ターゲットを細分化することで、そのユーザーに合ったコンテンツの作成と提供ができます。

適切なコンテンツの用意

ターゲットによって、配信したほうが良いコンテンツが異なります。

普段から動画を閲覧するユーザーには動画コンテンツがおすすめですし、ニュースサイトを頻繁にみるユーザーに対してはテキストコンテンツがおすすめです。

ターゲットの分類の時点で、ある程度配信するコンテンツに目星をつけておくと、配信した際にミスマッチが生まれづらくなります。

逆に、ターゲットに合わないコンテンツを提供すると、集客やリード獲得ができません。

ミスマッチを避けるためにも、以下のことを意識することが大切です。

【適切なコンテンツを用意するための方法】

• ターゲットを細分化する
• コンテンツ別で制作チームを作る
• ターゲットの情報を各チームで共有する

コンテンツマーケティングは、コンテンツ制作がゴールではなく、制作したあとに集客やリード獲得につながるかが重要です。

CTAを明確にして配置する

顕在層を獲得するためには、CTAも明確にしておく必要があります。

CTAとは、ユーザーが起こすアクション地点のことであり、エントリーフォームや問い合わせボタンなどがあげられます。

コンテンツに応じて、CTAを明確にしておくと、ユーザーからクリック・タップされやすくなります。SEOの場合は、集客が一番の目的とはいえ、最終的には問い合わせや資料請求などがCV地点です。そのため、CTAは以下のとおりです。

【SEOのCTAについて】

• 問い合わせボタン
• エントリーフォームの設置

これらは、コンテンツによって異なります。

YouTubeで動画コンテンツを配信する場合は、動画内に関連動画を埋め込んだり、概要欄に問い合わせページや商品ページを埋め込んだりします。

このように、コンテンツによってCTAを明確にすることで、成果につながりやすくなるので、BtoBのコンテンツマーケティングでは意識しましょう。

BtoBとコンテンツマーケティングの相性は、非常に良いです。

多くの企業で行われている手法であり、以下の理由からおすすめできます。

【BtoBにコンテンツマーケティングがおすすめな理由】

• コンテンツで自社製品の認知度向上・強みのアピールができる
• 自社ブランド力の強化につながる

自社サイトでコンテンツマーケティングの実施を考えているなら、それぞれ参考にしてください。

コンテンツで自社製品の認知度向上・強みのアピールができる

BtoBの商品やサービスは、BtoCよりも単価が高いことがネックになります。

そのため、ユーザーの購買意欲を促進するためには、認知度の向上やブランディング、強みをアピールすることが重要です。

そこで効果的な方法が、コンテンツマーケティングというわけです。

コンテンツマーケティングはSEOに限らず、以下の方法が挙げられます。

【BtoBのコンテンツマーケティング】

• 動画コンテンツを制作し強みをアピール
• 公式SNSを運用して認知度を向上させる
• ホワイトペーパーにて非認知層・潜在層へアピールする

BtoBでは、リードを獲得したり顕在層を獲得したりすることが大切です。

そのためには、認知度を向上させる必要があります。様々なコンテンツを配信することによって、課題をクリアできるため、BtoBにおいてコンテンツマーケティングは最適というわけです。

自社ブランド力の強化につながる

次に、自社のブランド力の強化につながるという点です。

認知度を向上させて、ある程度集客ができるようになったら、ユーザーは競合サイトと比較検討をする段階に移ります。その際、ユーザーの選択肢に自社製品やサービスを想起させられるように、ブランド力を強化することが重要です。

コンテンツマーケティングでは、それぞれフェーズが分けられます。

集客のフェーズとファン化のフェーズでは、提供するコンテンツが違うので、ターゲットに合わせてコンテンツを提供することが重要です。

BtoB向けでコンテンツマーケティングを行っていて、成功している企業は多くあります。

いくつか事例を紹介するので、参考にしてください。

【BtoB向けコンテンツマーケティングの成功事例】

• サイボウズ株式会社「サイボウズ式」
• ナイル株式会社「ナイルのSEO相談室」
• freee株式会社「経営ハッカー」

必要があれば、自社サイトのコンテンツマーケティングにも採用するとよいでしょう。

サイボウズ株式会社「サイボウズ式」

画像引用元：サイボウズ式

サイボウズ式は、サイボウズ株式会社が運用しているオウンドメディアです。

働き方をテーマにしたメディアが多く公開されており、ターゲットは20~30代で働き方に悩み・不安があるユーザーです。

企業認知度を高めるほか、ビジネスマンとして働く上でのモチベーションを向上させる方法や、働き方などの情報を発信しています。

画像引用元：サイボウズ式

テキストコンテンツだけではなく、漫画コンテンツや動画コンテンツなども充実しています。発信している内容を見る限り、会社に勤めるユーザー全員が対象であり、誰しもが共感できる内容です。

こちらは、直近1カ月のトラフィックデータです。

デイリーで1万件近くのトラフィックがあり、月間25~30万PVを獲得していることから、成功しているBtoBの事例と言えるでしょう。

ナイル株式会社「ナイルのSEO相談室」

画像引用元：ナイルのSEO相談室

ナイルのSEO相談室は、ナイル株式会社が運用するオウンドメディアです。

主に発信している内容は、自社で行っているSEOについてであり、SEOについての複合的な情報がまとめられています。メインはテキストコンテンツですが、X(旧:Twitter)やYouTubeの公式チャンネルでも、コンテンツを発信しています。

SEO初心者でも理解できるような内容から、最新のSEO情報までまとめられており、SEOを知りたいというユーザー全般がターゲットといえるでしょう。

直近1カ月のトラフィックデータです。

波はあるものの、デイリーで15~16万件ほどのセッションがあります。

そのため、月間300万PV近く閲覧されているメディアであり、BtoBでも成功している事例と言えるでしょう。

freee株式会社「経営ハッカー」

画像引用元：経営ハッカー

経営ハッカーは、会計ソフトで有名なfreee株式会社が運営するオウンドメディアです。

主なターゲットは、会社経営をしている経営者や個人事業主です。メディアの内容は、以下のとおりです。

【経営ハッカーの内容】

• 会計や経理に関する記事
• 人事労務に関する記事
• 確定申告や税務処理に関する記事
• 起業・会社設立に関する記事
• 各経営者へのインタビュー記事

経営ハッカーは、経営者全般を対象にしているため、すでに会社を経営しているユーザーや、起業したばかりのユーザーも対象です。投稿している記事の多くが、テキストコンテンツということもあって、SEO流入を意識したコンテンツマーケティングと言えるでしょう。さらに、各記事には「経理シミュレーター」「ホワイトペーパー」といった導線も貼られており、抜かりなく対策されているメディアです。

直近1カ月のトラフィックデータです。

デイリー1.5セッションほどあるので、推定で月間40~45万のセッションを獲得しているメディアになります。また、決算や確定申告時期になるとアクセスが増えることも、経営ハッカーの強みです。

例年11月から12月にかけては、セッション数が伸びています。

このように、特定のターゲットを対象にしたコンテンツマーケティングを行うと、季節要因が関係してアクセスが一時的に伸びることもあるため、実践したいところです。

以下は、当社サイトの主要検索キーワード順位状況です。

自社サイトのSEOキーワード順位の結果が示す通り、私たちの専門性と経験を駆使して、サイト立ち上げから約2年で顕著な検索順位上位表示と売上拡大を実現しました。

BtoBサービスをオウンドメディアを活用して、リード獲得したい、売上を作っていきたいけどやり方に困っている企業ご担当者さまはお気軽に無料オンライン相談をご活用ください。

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BtoBにおいて、コンテンツマーケティングをすることは非常に重要です。

BtoCに比べると、BtoBは商品やサービスの単価が高いことが多く、競合他社と比較検討されます。そこでユーザーに対してコンテンツを提供することで、適切にコミュニケーションをとれるようになり、信頼度獲得・リード獲得につながります。

商品やサービスに応じたコンテンツを作成して、集客・成果につなげていきましょう。