ホワイトペーパーとは？リード獲得に有効的な理由・具体的な施策を紹介
ホワイトペーパーは、リード(見込み客)に対してリーチする際に提供する資料のことを指します。主に、BtoB向けの商品やサービスを取り扱うときに作成することが多いです。
しかし、ホワイトペーパーを作成するにも、何を作ればいいのかわからない人も少なくありません。そこで今回は、ホワイトペーパーを作る際に、何を意識して作成すればいいのか、具体的な作り方など、この記事で悩みを解決します。
また、弊社ではホワイトペーパーを用いたSEO対策やリスティング広告運用も行っています。ホワイトペーパーを作ったにもかかわらず、うまく成果が出ない場合は、一度弊社にご相談ください！
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーとは、マーケティング業界で使われている用語の一つで、企業がデータや情報をまとめた報告書のことを指します。
しかし、最近では企業がリードを獲得するために配布する無料資料のことを、総称してホワイトペーパーと呼ぶことのほうが多いです。
画像引用元：リードナイン公式サイト
弊社の資料を例に挙げると、SEO対策全般の資料を配布しています。
キーワード選定のやり方や、記事構成のひな型など、企業でSEOをしている担当者様向けに配布しており、「無料資料ダウンロード→商談→契約成立」という流れも少なくありません。
ホワイトペーパーの原則は、無料でダウンロードできることです。
担当者にとって必要な情報や、有益な情報を資料にまとめることでダウンロードされやすくなります。また、ダウンロードする際に、メールアドレスや会社名などの情報を入力させることが多く、同時にリード獲得も可能です。
ホワイトペーパーがリード獲得に最適な理由
ホワイトペーパーは、以下の理由からリード獲得に最適です。
【ホワイトペーパーがリード獲得に最適な理由】
- ユーザーの興味関心が把握できる
- 作成すれば半永久的に使える
質が高いリードを獲得する意味でも、効果的な方法です。
集客ができているメディアで、なかなか問い合わせに発展しない場合は、一度ホワイトペーパーを作成するとよいでしょう。
ユーザーの興味関心を把握できる
ホワイトペーパーは、ユーザーの興味関心を把握する際に活用できます。
ユーザーにとって有益な資料を提供することが多く、ジャンルを分けて複数の種類をダウンロードできる状態で設置します。
弊社では、SEOに関連したホワイトペーパーを設置しており、それぞれ紹介すると以下のとおりです。
【弊社のホワイトペーパーについて】
- 最新のSEO対策についてまとめたもの
→SEOに興味がある人 - 構成作成のひな形
→ライティングやSEO担当者 - キーワード選定のやり方
→日常的にSEOをしている人
このように、ジャンル別で資料を作成することで、ユーザーの興味関心がわかります。
ダウンロードする際に、リスト取りができるように、個人情報を入力させることで、興味関心が分かれたハウスリストの作成が可能です。
作成すれば半永久的に使える
ホワイトペーパーは、一度作成すれば半永久的に使用できます。
作成するホワイトペーパーの多くは、商品やサービスに関連したものです。
弊社では、SEO対策やリスティング広告、オウンドメディア運用などを行っているため、関連した資料を作成しています。
これらの資料は、Googleのアップデートがあれば多少の更新が必要ですが、基本情報をまとめているので大幅に変更することはありません。
そのため、Googleのアップデートに合わせて、変更された箇所を書き換えるだけで、半永久的に使用できます。
また、構成のひな型やキーワード選定のやり方などハウトゥー系の資料は、仕様が変わることはないので、一度作成すれば使いまわしできる資料です。
ホワイトペーパーの主な種類
ホワイトペーパーには、大きく分けて3つの種類があります。
【ホワイトペーパーの種類】
- 課題解決式
- 事例紹介式
- 調査・レポート式
資料を使い分けると、質が高いリードを獲得できます。
それぞれ詳細をまとめたので、ホワイトペーパーを作成する際の参考にしてください。
課題解決式
ユーザーの悩みを解決するホワイトペーパーは、課題解決式と呼ばれています。
コンテンツSEOやリスティング広告で流入したユーザーは、何らかの悩みや課題を抱えています。そのようなユーザーの課題を解決する目的で作成するのが、課題解決式レポートです。
例えば、弊社が提供しているこちらの資料。
SEOでキーワード選定がしたい人向けの資料であり、キーワードの選び方から設定方法まで詳しくまとめています。こちらの資料では、SEOキーワードの選定方法のいろはがまとめられており、ユーザーの悩みや課題を解決することが目的です。
事例紹介式
独自の情報を調べたうえで、資料にまとめたホワイトペーパーを、事例紹介式と呼びます。
事例紹介式は、行っている事業の成果をまとめたり、取引先のビフォーアフターのデータをまとめたりします。
弊社では、優良被リンクリストとして事例をまとめたホワイトペーパーがあります。
上位表示には欠かせない被リンクをまとめたリストになります。
事例紹介式のホワイトペーパーは、ユーザーの興味関心を引きやすいのでおすすめです。
調査・レポート式
独自の情報をまとめた調査・レポート式のホワイトペーパーは、被リンクを獲得できる可能性があるのでおすすめです。
現代のSEOでは、被リンクを集めることが重要ですが、なかなか獲得できません。
しかし、独自アンケートを取って、特定の内容についてまとめたレポートを作成すると、一次情報としてほしいユーザーがダウンロードして、自社メディアから被リンクを飛ばしてくれることがあります。
リードを集めつつ、被リンクも獲得できるタイプのホワイトペーパーなので作成するとよいでしょう。
BtoBにおけるホワイトペーパーの効果
BtoBビジネスにおいて、ホワイトペーパーは非常に重要な役割があります。
商品やサービスの単価が高い分、資料を作成するメリットは大きいです。
実際には、以下の効果があります。
【BtoBにおけるホワイトペーパーの効果】
- リード獲得
- ナーチャリングを強化できる
- 受注率の向上
BtoB向けの商品やサービスを取り扱っているなら、ホワイトペーパーの作成を検討しましょう。
リード獲得
BtoB向けサービスでホワイトペーパーを作成すると、リード獲得ができます。
オウンドメディアやLPにホワイトペーパーを設置する際、資料をダウンロードする場合は、基本的に個人情報を入力させます。
弊社の場合、以下の情報が必要です。
【資料ダウンロードに必要な情報】
- 名前
- 会社名
- メールアドレス
- ウェブサイトのURL
- 電話番号
- 導入検討時期
これらの情報を入力して送信すると、資料が送られてくる仕組みです。
個人情報を入力させることで、商品やサービスに興味があるハウスリストを作成でき、リード獲得ができます。
ナーチャリングを強化できる
ホワイトペーパーは、すでに獲得しているリードに対しても効果的です。
リードを獲得した後は、以下の流れでクロージングします。
【リード獲得からクロージングまでの流れ】
- リード獲得
- リードナーチャリング(教育)
- リードクオリフィケーション(選定)
- クロージング
リードナーチャリングとは、リードを教育することです。
商品やサービスについて深く知らないリードに対し、セミナーやウェビナー、ホワイトペーパーを使うなどして教育します。
ハウスリストがあるなら、メールマガジンでホワイトペーパーを添付すると、ナーチャリングを強化できます。
受注率の向上
ホワイトペーパーは、受注率の向上にもつながります。
提供する資料にもよりますが、具体的で信頼性がある資料を作ると、リードの興味関心を引いて、受注につながることも少なくありません。
そのため、ホワイトペーパーを作成する場合は、テキトーな情報ではなく、あくまでも信頼性がある情報を提供しなければなりません。
基本情報はもちろんですが、外部のサイトにはない自社でしか公開できないような情報を、リードに提供することで、受注率がアップします。
ホワイトペーパーでリード獲得をする施策
ホワイトペーパーでリード獲得をする際、さまざまな施策があります。
それぞれまとめると、以下のとおりです。
【ホワイトペーパーでリード獲得をする施策】
- オウンドメディアで配信する
- SNSを使って配信する
- コンテンツマーケティング
- ウェビナーを開催する
- 資料ダウンロードサイトへの登録
極力コストをかけない方向で行くなら、自社運用のオウンドメディアがおすすめです。
また、オフラインよりもオンラインのほうがコストを抑えられます。
オウンドメディアで配信する
効率よくホワイトペーパーでリードを獲得するなら、オウンドメディアで配信しましょう。
BtoB向け企業では、オウンドメディアを運用していることも多いです。
例えば、コンテンツSEOを実施して、メディアを作成しているとします。
その際、さまざまなCV地点があると思いますが、直接問い合わせページに飛ばすよりも、ホワイトペーパーをダウンロードさせたほうが、リード獲得につながりやすいです。
もちろん、記事で悩みを解決すれば、興味を持ったユーザーが直接問い合わせをしてくれることもあります。しかし、いきなり商談に発展するケースは稀で、結局はナーチャリングに移行することが多いです。
そこで、メディアに流入したユーザーに対しホワイトペーパーをダウンロードさせましょう。記事で悩みを解決し、さらに詳しい資料で悩みを解決してもらえば、質がよいリードを獲得できます。
SNSを使って配信する
ホワイトペーパーは、必ずしも記事コンテンツが必要というわけではありません。
リードを獲得することが目的なら、SNSを使って配信することも一つの方法です。
配信する媒体はさまざまですが、BtoB向けの資料なら、以下のSNSがおすすめです。
【ホワイトペーパー配布におすすめのSNS】
- X(旧:Twitter)
InstagramやX(旧:Twitter)は、フォローしている人や閲覧したポストによって、おすすめが変動するアルゴリズムになっています。そのため、ビジネス系の投稿やアカウントを見る人に、ホワイトペーパーをリーチできる可能性があります。
Facebookに関しても同様で、企業ページを作成して、ホワイトペーパーをダウンロードできる状況にしておくことで、リード獲得ができます。
コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングをすることで、ホワイトペーパーを配布できるケースもあります。
コンテンツマーケティングとは、コンテンツを作成してユーザーに届けて、コミュニケーションをとる方法です。潜在層を対象としたコンテンツを作成することが多く、コンテンツSEOや動画マーケティング、SNSマーケティングをします。
CV地点には、公式ラインの登録や問い合わせを設定することが多いです。
その際、ホワイトペーパーをダウンロードさせましょう。ユーザーは、無料で詳しい情報がまとめられた資料をダウンロードできるので、メリットがあります。
ただ公式ラインや問い合わせフォームを設置するよりも、コンバージョンが上がります。
ウェビナーを開催する
ウェビナーを開催して、参加者限定でホワイトペーパーを配布することで、リード獲得が可能です。ウェビナーに参加する際は、メールアドレスや電話番号を入力させると、ハウスリストの作成にも役に立ちます。
また、ウェビナーに参加するユーザーは、商品やサービスに対して少なからず興味があります。あるいは、企業そのものに興味があるユーザーなので、ウェビナーの内容次第では質が高いリードを獲得できます。
参加者を募集する際は、ホワイトペーパーを配布することを全面的に押し出しましょう。
(参加者限定の特別な資料としてアピールすると効果的)
資料ダウンロードサイトへの登録
ネットで公開されている、資料ダウンロードサイトにホワイトペーパーを投稿すると、誰でも自由にダウンロードできる状態になります。
しかし、サイトによっては、個人情報の入力が任意になっており、リストが獲得できないこともあるため注意が必要です。また、自社サイトでホワイトペーパーを配る場合に比べると、不特定多数にリーチすることになります。
例えば、弊社のSEO対策の資料は、「SEO対策」「SEO対策 やり方」などのキーワードでサイトに流入したユーザーに対して効果的です。SEOに興味があるユーザーのリードを獲得できるため、ナーチャリングもしやすいです。
しかし、資料ダウンロードサイトに資料を登録すると、「とりあえずDLしとくか」というユーザーもいて、そのようなユーザーは資料を集めることが目的です。
時間をかけてナーチャリングをしたところで、成約につながらないことが多いです。
リード獲得につながるホワイトペーパーの作り方
ホワイトペーパーを作る際、なんとなく情報をまとめるだけではNGです。
あくまでも、リード獲得をすることを考えましょう。
それぞれ作り方を紹介すると、以下のとおりです。
【リード獲得につながるホワイトペーパーの作り方】
- ターゲットと目的の明確化
- 顧客の課題を考える
- 構成を作成する
- ボリュームを決める
- 実際に制作する
リード獲得では、ターゲットを設定することが重要です。
成約につながりやすい、質が高いリードを獲得するためにも、それぞれ意識しましょう。
1.ターゲットと目的の明確化
ホワイトペーパーを作成する場合は、ターゲットと目的を明確化します。
最終的な目的は、商談や契約になると思いますが、段階を踏む必要があります。
しかし、ホワイトペーパーでリード獲得をしたところで、直接商談に至るケースはまれです。あくまでもホワイトペーパーは、ハウスリストの作成や潜在層の獲得などが目的です。
画像引用元：リードナイン公式サイト
ターゲットに関しては、作成する資料によって異なります。
弊社のこちらの資料は、SEOの内部対策についてまとめたものです。
SEOにおいて重要な内部対策を、初心者でもわかるように解説しています。
ターゲットは内部対策について知りたい人ですが、SEOについて興味がある方やマーケティング担当者も対象です。
この資料をダウンロードした人は、少なからずSEOについて理解を深めたいという人であり、SEOについてある程度知っている人に分類されます。
作成する前に、どのようなターゲットに対して配信したいのか、なぜ配信するのかということを考えるとスムーズに作成可能です。
2.顧客の課題を考える
ターゲットと目的が明確になったら、次に顧客の課題を考えます。
資料をダウンロードする顧客が、どのような課題があって解決しようとしているのかを考えると、作成する資料の案が出てきます。
先ほど紹介した「SEOの内部対策資料」を例に挙げると、顧客が抱えている課題は以下のとおりです。
【顧客が抱える課題】
- 内部対策について知りたい
- 内部対策は知ってるけど具体的な方法は知らない
- 最新の内部対策が知りたい
- 内部対策以外の施策も軽く知りたい
資料を作成する前に、これらの課題をリストアップしましょう。
3.構成を作成する
顧客の課題をリストアップしたら、資料を作成するための構成を作成します。
記事コンテンツを作成する際と同様に、ユーザーがどのような情報を求めているのか、解決したい課題は何なのかを明確にして、構成に落とし込んでいきましょう。
しかし、いきなり構成に反映するのではなく、まずは内容をリストアップすることが大切です。課題に応じた内容をリストアップすると、必要な情報を見落とさずに資料に反映できます。
構成を作成するやり方は、SEO記事の構成と変わりません。
「SEO記事の書き方【19原則】文章構成の作成方法を詳しく解説」の記事にて、詳細をまとめているので一度ご確認ください。
4.ボリュームを決める
構成を作成したら、ボリュームを決めましょう。
ホワイトペーパーのボリュームは、少なすぎず多すぎずを意識します。
情報が少なすぎると、ユーザーの信頼を得ることができず、その後のリード獲得につながりません。多すぎることに越したことはありませんが、あまりにも多いと離脱される可能性があります。
ユーザーに情報を提供したいあまり、多く情報を詰め込み勝ちですが、あまりにも詰め込むのは逆効果です。そのため弊社では、「必要な情報を必要なだけ」を原則として、ホワイトペーパーを作成しています。
情報が多くなりそうなら、キリがいいところで資料をまとめて、ナーチャリングの際に直接伝えるようにしています。(ナーチャリング用の資料を作ると効果的)
ボリュームを決めたら、構成をもとに資料を作成しましょう。
ホワイトペーパー作成の注意点
ホワイトペーパーを作成する際、いくつか注意点があります。
具体的には、以下のとおりです。
【ホワイトペーパーを作成する際の注意点】
- 過度な営業
- 専門用語の多様
- テキストコンテンツのみのホワイトペーパー
ホワイトペーパーは、あくまでもユーザーのために作成します。
そのため、ユーザーが読みやすいように作ることが重要です。
過度な営業
ホワイトペーパーは、ハウスリストを作成したり、リード獲得をしたりするために作成します。役割としては、「お役立ち資料」のような形式になるため、ホワイトペーパー内では過度な営業は控えましょう。
ホワイトペーパーによっては、商品やサービスの解説を含めることもありますが、文章に沿った内容なら問題ありません。
しかし、露骨に商談やクロージングにつなげるようなCTAや文言があると、逆効果になります。
ユーザーを教育する目的でホワイトペーパーを用いて、営業やクロージングはナーチャリングが済んだ後にしましょう。
専門用語の多様
ホワイトペーパーは、誰でもわかりやすく理解できるように作成します。
BtoB向けの資料を作成するときは、専門用語を使いがちですが、全員が理解できるわけではありません。そのため、以下のことを意識して作成しましょう。
【ホワイトペーパーを作成する際に意識したいこと】
- 何も知らない人が理解できるホワイトペーパーを作る
- 専門用語を使う時は必ず注釈をつける
ホワイトペーパーは、その領域やカテゴリに興味がある人がダウンロードします。
弊社の場合、SEOに興味がある人がダウンロードしますが、なかには「SEOは知ってるけど詳細は知らない」という人もダウンロードすることがあります。
そのようなユーザーでも、わかりやすく理解できるようなホワイトペーパーを作成すると、質が高いリード獲得につながります。
テキストコンテンツのみのホワイトペーパー
ホワイトペーパーは、ユーザーにとって読みやすくすることが原則です。
そのためには、さまざまな工夫をする必要があります。
資料をまとめようと、情報量を多くしてしまうと、どうしてもテキストばかりのコンテンツが出来上がってしまいます。しかし、テキストコンテンツだけのホワイトペーパーは、読んでいるユーザーが途中で飽きてしまい、離脱することも少なくありません。
ホワイトペーパーを読んでもらったあとに、アクションを起こしてもらうためにも、以下のことを意識しましょう。
【可読性が高いホワイトペーパーの作り方】
- スクショや画像を含める
- イラストや図解を含める
実績や数字を紹介する場合も、極力テキストではなくイラストや図解がおすすめです。
ダウンロード率が向上するホワイトペーパーの作り方
ホワイトペーパーは、オウンドメディアやSNS、リスティング広告などで配信することが多いです。その際に、ダウンロード率を向上させたいなら、作り方にコツが必要です。
【ダウンロード率が向上するホワイトペーパーの作り方】
- DLページをシンプルにする
- フォームを簡単にする
- ABテストで最適な方を選ぶ
ユーザーにストレスがかからないように心がけましょう。
DLページをシンプルにしたり、フォームを簡単に作ったりすることで、DL率が一気に変わることもあります。
DLページをシンプルにする
ホワイトペーパーのダウンロード率を向上させるためには、ページをシンプルにしましょう。弊社のホワイトペーパーのページは、2回クリックするだけでダウンロードできるようになっています。
まずは、フロントページです。
公開しているホワイトペーパーが一覧で表示され、興味ある資料にアクセスできるようになっています。そして、各ページをクリックすると以下の画面が開きます。
資料をおすすめする人をテキストで説明し、フォームを入力するだけのシンプルな作りです。資料の内容はあえて書かず、ダウンロードした人だけがわかるようになっています。
このくらいシンプルにしておくと、ダウンロード率もアップします。
フォームを簡単にする
ホワイトペーパーは、フォームを入力した後にダウンロードできます。
この過程を挟むことで、ハウスリストを簡単に作成できるので便利です。
また、入力する際のフォームは、簡易的なものにしましょう。
弊社では「名前・会社名・メールアドレス・サイトURL・電話番号」が必須項目です。
無駄なアンケートはなく、資料ダウンロード後のナーチャリングに必要最小限の情報のみフォームに記載しています。
ABテストで最適な方を選ぶ
ホワイトペーパーを配布する場合、ABテストをするとダウンロード率が上がります。
ホワイトペーパーで行えるABテストは、以下のとおりです。
【ホワイトペーパーでできるABテスト】
- フォームの文言変更、項目変更
- フロントページの変更
- 内容の変更
- CTAの変更
集客が安定しているにもかかわらず、資料のダウンロードにつながっていない場合は、フォームやフロントページに問題があることが多いです。
離脱している原因を把握して、ABテストを行いつつ、ダウンロード数が多いページやフォームを模索しましょう。
リード獲得以外で使えるホワイトペーパーの活用方法
ホワイトペーパーは、リード獲得で使うことが多いですが、そのほかにも活用方法があります。具体的には、以下のとおりです。
【リード獲得以外で使えるホワイトペーパーの活用方法】
- DM・メールマガジンで配布
- 自社アピール・営業で使用する
ホワイトペーパーの種類にもよりますが、多くの場合見込み客(リード)に向けて、有益な情報をまとめていることが多いです。
そのため、メルマガ特典の配信に使えたり、自社のアピールに使えたりします。
リード獲得以外の方法で使用することで、成約につながることもあるのでおすすめです。
DM・メールマガジンで配布
ホワイトペーパーは、別の方法で獲得したユーザーの、リードナーチャリングに使用できます。その際は、DMやメールマガジンで配布しましょう。
ホワイトペーパーの内容にもよりますが、商品やサービスについて認知していないユーザーに対し、詳細をまとめた資料を送付することで教育ができます。
その内容に興味を持ったユーザーが、個別面談や問い合わせなどのアクションを起こす可能性もあるため、効果的な施策です。
また、通常で公開しているホワイトペーパーとは別に、ハウスリスト限定のホワイトペーパーを作成して配布すると、特別感が出ます。
限定配布していることを、ホワイトペーパーを公開しているフロントページに書くことで、新たなリード獲得にもつながるのでおすすめです。
自社アピール・営業で使用する
ホワイトペーパーは、自社のアピールや営業でも使用できます。
弊社の場合、SEOについてまとめた資料が多く、お客様によってはホワイトペーパーを用いて解説することもあります。
問い合わせをいただくお客様が、必ずしもSEOに精通しているとは限りません。
一切SEOを知らないお客様からのお問い合わせもあるため、その際はSEOの内容をまとめた資料をもとに、事業内容を説明することも多いです。
それに、資料を営業で使用すると、専門性のアピールにもつながります。
「この会社なら専門的だし依頼しよう！」という考えにもいたるため、必要に応じて自社アピールや営業活動に使用しましょう。
まとめ
ホワイトペーパーは、リードを獲得するフェーズで非常に重要です。
見込み顧客に向けて制作することが多く、ユーザーの悩みを解決して、リードにつなげることが一番の目的です。内容次第では、そのまま商談に移行することもあります。
特に、BtoB向けの商品やサービスは、単価の高さから比較検討されることが多いです。
競合他社に負けない意味でも、ホワイトペーパーを作成して、ユーザーの比較検討の背中を一押ししましょう。
また、弊社ではオウンドメディアの導線改善や、コンテンツSEOなどを実施しています。
BtoB向け商材を取り扱っている企業様を対象に、オウンドメディアの運用代行も行っているので、ホワイトペーパーの制作に行き詰っている方や、リードを獲得したい担当者様は一度弊社にご相談ください！
