「BtoBコンテンツマーケティングとはどのような施策なのだろうか」

「具体的にどうすればいいのか知りたい」

コンテンツマーケティングはBtoBビジネスを加速するうえで非常に重要です。特にリモートワーク化が進み、リードの獲得から商談、顧客化までオンラインが中心となった昨今では、コンテンツマーケティングが売上増加の鍵を握ります。

本記事では、BtoBマーケティング支援を専門とする当社が、BtoBコンテンツマーケティングとは何かを説明し、具体的な手法や成功法則、活用事例を紹介します。

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はじめに、BtoBコンテンツマーケティングとは何かを具体的に解説します。

BtoBコンテンツマーケティングの基本

コンテンツマーケティングを考える上で、重要となる考え方は以下の2つです。

• ユーザーファーストであること
• BtoCとの違いを把握しておくこと

ユーザーファーストであること

コンテンツマーケティングにおいて、ユーザーファーストであることは重要です。コンテンツマーケティングを実施する目的は、業界での知名度/認知拡大や見込み顧客から信頼を勝ち得て、中長期的に関係値を築き、結果利益に繋げることにあります。そのため、ユーザーニーズを捉えユーザーファーストでコンテンツ作成に取り組むことが重要となります。

例えば、「大阪　ホームページ制作」で検索するユーザーには「大阪にあるホームページ制作会社を探したい」というニーズが想定できます。コンテンツにニーズを解決できる情報がなければ、信頼の獲得や問い合わせ獲得につなげることは難しいでしょう。

BtoCとの違いを把握しておくこと

BtoBコンテンツマーケティングは、BtoCと異なる特徴があります。違いの一つは、購買プロセスが複雑で、意思決定に時間がかかる点です。株式会社マツリカの調査でも、企業の3分の1が「購入までに半年以上かけている」とわかります。

そのため、BtoBコンテンツマーケティングでは、顧客が持つ問題や課題を深く理解し、的確な情報や解決策を提供することが求められるでしょう。

また、BtoBマーケティングはBtoCと違って大量生産やコスパ重視な商品よりも、品質や信頼性、専門性を重視する傾向があります。これらの違いを把握し、BtoBに特化したマーケティング戦略を構築することが重要です。

BtoBにコンテンツマーケティングが最適な理由

コンテンツマーケティングはBtoBビジネスにとって最適な方法となりつつあります。その理由は、従来までオフラインでおこなわれていた営業やマーケティングなどがWebに集約されはじめているからです。アメリカでは、2017年の時点で89%もの企業がコンテンツマーケティングに取り組んでいます。

日本でも、コロナ禍を経て従来の対面営業からオンラインによるマーケティングが主流になりはじめています。

BtoBは商品を比較検討することが基本の一つです。そのため、コンテンツマーケティングによって顧客と接点を確保し続けなければ、失注につながったり他社で契約されたりする可能性があるでしょう。このような理由から、早めにコンテンツマーケティングに取り組むことをおすすめします。

BtoBコンテンツマーケティングの流れ

BtoBコンテンツマーケティングの基本的な流れは以下のとおりです。

1. ペルソナを設定する
2. カスタマージャーニーマップを作成する
3. コンテンツを設計する
4. 有益なコンテンツを定期的に配信する
5. PDCAを繰り返す

ペルソナを設定する

まずはターゲットとなる顧客像を把握するために、ペルソナを設定することが重要です。ペルソナとは仮想の理想的な顧客を意味します。ペルソナを設定することで、よりターゲットに”刺さる”マーケティングが可能です。

BtoBの場合、次のような項目でペルソナを作成します。

• 業種
• 売上
• 上場/非上場
• 従業員数
• 意思決定者など

ペルソナを設定することで「どのような情報が必要か」「どのようなアプローチが効果的か」を考えることができます。

カスタマージャーニーマップを作成する

「カスタマージャーニーマップ」とは、自社の商品やサービスを知ってから購入するまでのプロセスを可視化した図表です。カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客がどのような悩みや課題を持ち、どのように情報収集するのかを想定できます。

顧客が何を求めているのかを明確にできれば、より正確なマーケティング戦略を立てることができるでしょう。

コンテンツを設計する

コンテンツマーケティングにおいて、カスタマージャーニーマップを基に、ペルソナに合わせたコンテンツを設計することが大切です。

コンテンツを作る際も、ユーザーファーストを心がけてください。特にSEOコンテンツの場合、ユーザーファーストが非常に大切となってきます。Googleの公式が次のように述べています。

ユーザーファーストでコンテンツ設計、作成することが、結果順位の向上や問い合わせ獲得への近道となります。SEOコンテンツの作り方は、下の記事も参考にしてください。

関連記事：
SEO対策の記事書き方【19原則】文章構成の作成方法を詳しく解説

有益なコンテンツを継続的に発信する

単にコンテンツを作るだけでなく、継続的に発信することも大切です。BtoBでは、顧客と接点を持ち続けることが大切だからです。SiriusDecisions（※現Forrester）の調査によると、リード獲得後、何もしなければ「見込み客の8割が2年以内に競合の製品を購入する」とわかっています。

コンテンツを継続的に発信することは、多くのリソースが必要となります。そこで、少しでも業務を効率化するために、おすすめなのがマーケティングオートメーション（MA）ツールの導入です。マーケティングオートメーション（MA）ツールを導入することで、業務の一部の自動化することで、空いたリソースをコンテンツの作成に充てることができます。

関連記事：
マーケティングオートメーション(MA)とは？どこよりもわかりやすく解説

PDCAを繰り返す

BtoBコンテンツマーケティングは、PDCAを繰り返すことまでが一連の流れです。PDCAとは、Plan(計画)、Do(実行)、Check(評価)、Act(改善)のサイクルを繰り返すことです。

具体的には、配信したコンテンツの反応や成果を定期的に評価し、改善点を反映しましょう。できる限り短期間でPDCAを回すことが大切です。できれば1ヵ月、遅くても3ヶ月に1回はマーケティングの効果を検証しましょう。

BtoBコンテンツマーケティングにはさまざまな種類があります。ここでは特に重要な手法を5つ紹介します。

• ブログ、オウンドメディア
• ホワイトペーパー作成
• メールマガジン配信
• 動画コンテンツ
• プレスリリース

ブログ、オウンドメディア

ブログやオウンドメディアは、スタンダードなコンテンツマーケティングの手法です。実際に、7割の企業がブログやオウンドメディアを運営しています。

オウンドメディアの場合、専属ライターや編集者を採用し、コンテンツを制作することが多いです。リソースがない場合、外注することも検討してみましょう。当社にコンテンツ制作の外注をお考えの方はこちらを参考にしてください。

ホワイトペーパー作成

ホワイトペーパーとは、製品やサービスの特徴や利点、業界トレンドなど、専門的な情報を提供するための資料です。コンテンツマーケティングにおいては「Web上からダウンロードできる簡単な資料のこと」を意味します。

ホワイトペーパーは簡易的なリードを集めるうえで重要です。例えば、ダウンロードに会社名とメールアドレスの入力を必須にしておくことで、後日、リードにこちらからアプローチできます。

メールマガジン配信

メールマガジンは古典的なアプローチ手法ですが、今もなお有効です。メールマガジンの大きな特徴は、継続的にアプローチできる点です。

上述したとおり、BtoBはコンテンツの定期的な発信が欠かせません。ユーザーと接点を持ち続けなければ、失注につながってしまう可能性があるでしょう。このような事態を防ぐために、メールマガジンは役立ちます。

動画コンテンツ

動画コンテンツは認知の向上に役立つマーケティング手法です。「画像優位性効果」と呼ばれるものがあるように、画像や動画はテキストよりも「印象に残りやすい」というメリットがあります。

将来性も非常に高く、株式会社サイバーエージェントの調査によると、2026年には市場規模が「1兆2,451億円に達する」とされています。

一方、動画広告は「BtoCがメインである」という点に注意してください。将来性のある方法ではありますが、まずはブログやオウンドメディアに注力することが先決です。

プレスリリース

プレスリリースもコンテンツマーケティングの一つです。発信することで企業の認知度を高めたり、新製品やサービスの知名度を上げたりすることができます。

ブログやオウンドメディアの運用にも「親和性がある」といえるでしょう。プレスリリースによってさまざまな企業からリンクを集められれば、企業のドメインパワーを高められる可能性があります。

ドメインパワーはSEOにおいて重要な要素の一つです。詳しくは下の記事をご覧ください。

関連記事：
ドメインパワーの目安（平均）とは？上げ方・計測方法を解説。

BtoBのコンテンツマーケティングには成功法則があります。ここではBtoBマーケティングを専門とする当社が、実際の経験から分析した5つの成功法則を紹介します。

• 目的や成果から逆算してコンテンツを作る
• コンテンツの配信を継続できる体制を作る
• PDCAを回して改善を続ける
• タッチポイントによって戦略を変える
• スケジュールを設定し、短期間で成果を判断しない

目的や成果から逆算してコンテンツを作る

コンテンツは目的や成果から逆算して作ることがおすすめです。

まず、企業のビジネス目標やマーケティング目的を明確にし、達成に向けて必要な行動や成果を洗い出します。そのうえでターゲットを明確化し、コンテンツを制作しましょう。

このように、最大限の効果を発揮するにはゴールから逆算することが大切です。ゴールを設定しないままコンテンツを作り始めると、費やしたリソースが無駄になってしまいかねません。

コンテンツの配信を継続できる体制を作る

コンテンツマーケティングは、コンテンツの配信を継続するための体制を作ることが大切です。顧客とのタッチポイントが失われると、失注の確率が高まってしまうでしょう。

顧客と接点を持ち続けるためには、人的リソースの確保がおすすめです。リソースを確保できない場合、外注も視野に入れてみましょう。外注することで、費用はかかってしまいますが、社内のリソースを消費することなくコンテンツマーケティングをはじめられます。

外注をお考えの場合、当社をご検討ください。

ご相談フォームはこちら

PDCAを回して改善を続ける

コンテンツマーケティングでもPDCAを回すことで、より効果的なマーケティング戦略を策定できます。

PDCAを回すうえで大切なのは「時間をかけない」ことです。できれば1ヵ月単位で効果を測定しましょう。PDCAを短期で高速回転させることにより、マーケティングがブラッシュアップされていきます。

タッチポイントによって戦略を変える

タッチポイントによって戦略を変えることも重要です。コンテンツマーケティングにはさまざまな手法があるため、同じ戦略では十分な効果が期待できない可能性があるでしょう。

例えば、タッチポイントがSNSの場合、コンテンツに注力することが大切です。ブログやオウンドメディアの場合、SEO対策に力を入れるべきでしょう。複数のチャネルでマーケティング施策を講じている場合、このように個別に戦略を練ることがおすすめです。

スケジュールを設定し、短期間で成果を判断しない

短期間でコンテンツマーケティングの成果を判断するのはおすすめしません。PDCAを何度も繰り返して判断しましょう。

例えば、SEO対策の場合、効果が出始めるのは早くても3ヵ月です。一般的には半年以上かかる、といわれることも少なくありません。株式会社イノーバの調査によると、7割以上の企業が効果の実感に3ヵ月以上かかっています。

このように、PDCAのサイクルは短期で回すべきですが、全体的な成果は数ヵ月のスパンで見極めることが重要です。実際に、当社の事例でも「対策して3ヵ月程度で効果が出始めた」と感じるケースが多いです。

ここでは当社が行ったコンテンツマーケティングの成功事例を4つ紹介します。

約6ヵ月の支援で問い合わせ数が4倍に増加

クライアントはOKデザイン株式会社様です。OKデザイン株式会社様は大阪を拠点とするホームページ制作会社で、「問い合わせ数を増やしたい」というニーズを抱えていました。

そこで当社はMAツールを活用し、コンテンツマーケティング支援を含むマーケティング戦略に取り組みました。結果として、約6ヵ月の支援で問い合わせ数が4倍に増加し、月間注文数が倍増。当社が行った具体的な取り組みは以下のとおりです。

• コンテンツマーケティング支援
• ホワイトペーパーの配置
• CVリードの改善

資料ダウンロード数が30倍、商談数が6倍に増加

SaaS事業を営む14名の企業様に対して、SEO対策やコンテンツマーケティング、MA導入/運用のサービスを提供しました。内部対策やリライト、導線改善などのSEO対策を開始し、スタートから4ヵ月で資料ダウンロード数が30倍、商談数が6倍に増加しました。

目標CPAの半分である1.5万円でCV50件/月を達成

製造業の企業様に、LPの構成作成とGoogleリスティング広告の運用代行を提供。目標CPAの半分である1.5万円でCV50件/月を達成しました。

対策期間は2022年11月からで、製品資料のダウンロード数は月に50件です。

問い合わせ数が1ヵ月あたり3件から7件に増加

IT受託事業を営む企業に対し、リスティング広告運用代行とLPの新規作成を提供しました。その結果、問い合わせ数が1ヵ月あたり3件から7件に増加し、CPAは6万円から3.5万円に改善しました。

BtoBコンテンツマーケティングにはメリットとデメリットがあります。ここではそれぞれ詳しく解説します。

BtoBコンテンツマーケティングのメリット

BtoBコンテンツマーケティングのメリットは以下の5つです。

1. 低コストで始められる
2. 安定的な集客を期待できる
3. 多くの企業に見てもらいやすい
4. ブランドの認知や企業の信頼度向上につながる
5. 外注しやすい

低コストで始められる

BtoBコンテンツマーケティングは、低コストで始められる点がメリットの一つです。例えば、ブログやSNSなどでオウンドメディアを作る場合、無料のプラットフォームを利用できます。

本格的にコンテンツマーケティングを運用するには外注が必要ですが、専任の担当者を採用するよりコストは低いです。例えば当社の場合、料金体系は以下のとおりです。

マーケティング担当者を採用する場合、採用費に数百万、人件費に月数十万かかります。さらに、一度雇用してしまうと基本的に解雇できません。一方で、外注するとコストを安く抑えられるうえに、契約期間が決まっていることから予算の戦略を立てやすくなります。

当社の詳しい料金体系はこちら

安定的な集客を期待できる

BtoBコンテンツマーケティングは、安定的な集客にもつながります。例えば、某BtoB企業のオウンドメディアは、月間で350万PV（ページビュー）を獲得している、とされています。これは毎月350万人の顧客が自社のサービスや商材を見学に来ることと同じです。

MarketingSherpaによると、業界の平均CVRは次のとおりです。

出典：MarketingSherpa｜Marketing Research Chart: Average website conversion rates, by industry | 

月間350万PVを獲得している企業が「技術機器、ハードウェア」だった場合、毎月17.5万件のリードを獲得できる計算になります。このような効果をオフラインの施策で実現することはほぼ不可能といえるでしょう。

多くの企業に見てもらいやすい

BtoBコンテンツマーケティングは多くの企業に見てもらいやすいというメリットもあります。BtoB企業の多くは、ブログやオウンドメディアを見て「商品を購入するかどうか」を検討するためです。

トライベック・ブランド戦略研究所の調査でも、BtoBは「企業のWebサイトを見て購入に至るケース」が最も多いと分かっています。

このようにもはや「パンフレット」や「セミナー」よりも、企業のWebサイトが重視されつつあります。これからの時代はオフラインの施策に力を入れるよりも、コンテンツマーケティングを中心としたデジタルマーケティングに注力するべきといえるでしょう。

関連記事：BtoBデジタルマーケティングの成功事例8選！重要な手法や取り組み方を解説

ブランドの認知や企業の信頼度向上につながる

単に売上が上がるだけでなく、企業の認知度やイメージアップも期待できます。テクロ株式会社によると、オウンドメディアの効果として実感したことの第1位が「ブランディング・認知拡大」でした。

つまり、たとえ売上につながらなくても「運営するだけでメリットがある」といえるでしょう。

外注しやすい

BtoBコンテンツマーケティングは外注しやすい点もメリットです。なぜなら、コンテンツマーケティングは非常に大きなリソースを使用することになるためです。

例えば、ブログやオウンドメディアを運営するためには、日々、次のような取り組みをおこなわなければなりません。

• コンテンツの企画・立案
• 競合企業の調査
• ユーザーニーズの把握
• クエリ（検索キーワード）の選定
• 記事の執筆、装飾、修正、公開
• 分析ツールの活用
• 定期的な更新 やリライト
• 情報のファクトチェック、Googleのアップデート対応など

たった1本の記事を作るだけでも、これだけの手間がかかります。さらに、担当者に知識やノウハウがなければ、なんの効果も出ずに終わってしまう可能性もあるでしょう。

効果的にコンテンツマーケティングを進める場合、外注がおすすめです。外注をお考えの場合、当社のマーケティング支援をご検討ください。

当社のマーケティング支援はこちら

BtoBコンテンツマーケティングのデメリット

BtoBコンテンツマーケティングには、次のようなデメリットもあります。

継続的に発信しなければならない

成果が出るまでの時間を予測しにくい

コンテンツの作成に手間や時間がかかる

継続的に発信しなければならない

BtoBコンテンツマーケティングの最大の課題は、継続的にコンテンツを発信し続けることです。コンテンツマーケティングは、成果を出すために時間がかかることが多いため、継続的な取り組みが必要不可欠です。

また、上述したとおり、コンテンツの作成には手間や時間がかかります。はじめのうちは「何を自社でするか」「何を外注するか」を切り分けることが大切です。

成果が出るまでの時間を予測しにくい

BtoBコンテンツマーケティングにおいて、成果が出るまでの期間を予測することは困難です。商材やトレンド、マーケティングにかける予算等によって成果は変わるためです。

正確な目標を立てるためには、専門家の意見を聞くことが大切です。当社の場合、専任のコンサルタントが貴社の規模や業種、競合の状況等を判断し、膨大な事例から適切なゴールを設定します。

当社のコンテンツマーケティング施策はこちら

コンテンツの作成に手間や時間がかかる

BtoBコンテンツマーケティングでは、良質なコンテンツを定期的に発信することが必要です。しかし、コンテンツの作成には時間や手間がかかります。コンテンツの配信に時間を奪われて売上が下がってしまうようでは本末転倒です。

そこで、当社が実際に使っている「記事構成雛形シート」を公開します。コンテンツ制作をスピードアップさせたい企業は、ぜひご活用ください。

「記事構成雛形シート」をダウンロードする

BtoBのコンテンツマーケティングならリードナインにおまかせください。当社には、他社にない以下3つの強みがあります。

• BtoBマーケティングに特化している
• 多角的な支援ができる
• 現場で培ったたしかなノウハウとスキルがある

BtoBマーケティングに特化している

マーケティング支援会社は国内外に多々あります。しかし、BtoBマーケティングに特化している企業はほとんどありません。なぜなら、BtoBマーケティングのほうがはるかに難しいからです。

BtoCマーケティングの場合、商材の値段は高くても数万円程度です。また、「流行っているから」「インフルエンサーが使っているから」などエモーショナルな動機で購入に至るケースもあります。

一方、BtoBマーケティングは商材が高い（〜数億円）うえに、ロジカルに物事を考えなければなりません。当社はBtoBマーケティングを専門にしているため、「どのような施策が必要か？」「どのように目標を立てれば良いか？」を論理的に提案することができます。

多角的な支援ができる

多角的な支援ができるという点も当社の強みです。当社は単なるコンテンツマーケティングだけでなく、次のような支援も可能です。

• SEO対策
• 広告運用
• インサイドセールス支援
• MAツール導入
• WEBサイト導線改善

このように、オールインワンでサポートすることができます。

特に、コンテンツマーケティングと親和性が高いのが「SEO支援」です。SEOは最も始めやすいうえに、効果検証しやすいからです。これからコンテンツマーケティングを始めようと考えている場合、まずはSEO対策から取り組むことをおすすめします。

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現場で培ったたしかなノウハウとスキルがある

マーケティング会社の中には、請け負った仕事をフリーランスや他の企業に再外注するケースもあります。このような場合、余計なマージンを抜き取られてしまうため、費用が高くなる可能性があるでしょう。

当社のコンサルタントは、全員現場で培ったたしかなノウハウとスキルを持ち合わせています。代表の大竹は日本マーケティング学会の会員であり、10年以上にわたるBtoBマーケティング支援の経験があります。まずは簡単な相談でも構いませんので、お気軽にお問い合わせください。

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