BtoBでリード獲得をする施策14選適切な選び方や成功させるコツを紹介

「自社ターゲットに最適なリード獲得方法はなんだろう？」

「SEOや広告を運用しているけれど、リード獲得が成功しない」

リード獲得はマーケティング活動において最も基礎的な部分であり、最も重要なポイントです。マーケティングで売上を上げるためには、「いかにリードを獲得するか」を第一に考えなければなりません。

本記事では、BtoBマーケティング支援を専門とする当社が効果的なリード獲得施策を10種類以上を説明し、成功させるポイントや事例を紹介します。

BtoB企業におけるリード獲得は、非常に重要な役割があり、主に見込み客を獲得することです。自社の商品やサービスに興味がある担当者のメールアドレスや会社名、担当部署などを把握することで、適切なリーチができやすくなります。

弊社を例に挙げると、以下のような方法でリード獲得をしています。

【リードナインのリード獲得の方法】

• コンテンツSEO×問い合わせ
• コンテンツSEO×ホワイトペーパー

主な集客はSEOであり、流入してきたユーザーに対して、問い合わせフォームを設置したり、ホワイトペーパーを配布したりしています。

問い合わせとホワイトペーパーは、いずれも個人情報を入力する必要があります。

弊社のサービスに興味を持ってくれた担当者様と、コミュニケーションがとれる機会ができるので、効果的な施策です。

BtoCに比べると、BtoBは契約する際の単価が高いことが多く、直接営業をかけただけでは成約に至りません。そのため、リード獲得をしてアプローチをかけることで、ユーザーの不安や悩みを取り除く必要があります。

BtoBとBtoCでは、リード獲得の施策が異なります。

BtoBの場合、顧客が対企業になるため、購入や登録は個人の判断ではなく、企業の判断になります。そのため、比較検討も長くかかりますし、意思決定にも時間がかかります。

BtoCよりも、ターゲットを明確に分析したうえで、顧客のニーズに合わせたリード獲得施策をしなければなりません。

BtoCは、顧客が対個人になるため、意思決定は個人の判断に任せられます。

比較検討をしていても、BtoBよりも購入まで時間がかからないことが多く、コンテンツSEOやLPで背中を一押しすることで、購入や登録に至りやすいです。

それぞれの違いをまとめると、以下のとおり。

【BtoBとBtoCのリード獲得施策の違い】

BtoBは、「問い合わせ→教育→商談」という流れが一般的です。

一方BtoCは、コンテンツから直接成約に至るケースも多いです。

BtoBに比べて意思決定の時間が短い分、ユーザーにとってメリットがある情報を発信することで、成約につなげられます。

(例:DMでお得情報を発信する。キャンペーンの開催など)

必ずしもリード獲得が必要とは限らない

BtoB向け企業は、リード獲得が必要になるケースが多いです。

しかし、場合によってはリードを獲得する必要がないこともあり、施策をしている時間が無駄になる可能性があるため、よく考えたうえで施策を行いましょう。

確かに、リードを獲得すると、見込み顧客に対してアプローチをかけやすくなります。

しかし、「リードを獲得する」ということに執着して、数だけを集めても意味がありません。もちろん、リードを獲得することも目的ですが、最終的なゴールは商談・成約だからです。

例えば、毎月200件のリードが獲得できるとしましょう。

商談への発展率が20件で、そのうち10%が成約に発展した場合、1カ月あたり2件の成約という計算になります。商談率と成約率が安定していると仮定した場合、リード獲得数を10倍の2,000件にすれば成約数も20件に増えることになります。

しかし、BtoB向け企業の場合、そもそも顧客が少なくリード獲得数を増やすことは難しいです。数を増やすとなると、別の施策を実施する必要がありコストもかかります。

それなら、商談率や成約率を上げるために、獲得したリードに対してリードナーチャリング(教育)を行って、質が高いリードに育てたほうが効率的です。

リード獲得では、必ずしも数が必要というわけではないので、注意しましょう。

BtoBでリード獲得をする場合、それぞれ施策があります。

具体的には、以下のとおりです。

【BtoBでリードを獲得する施策一覧】

• オウンドメディア(コンテンツSEO)
• リスティング広告
• SNS広告
• SNSマーケティング
• ホワイトペーパー
• プレスリリース
• 潜在層・見込み客へのメールマガジン
• ウェビナー
• 展示会・イベント
• セミナー
• テレアポ
• TVCM
• 交通広告

自社のサービスや商品にあった施策を行い、リードを獲得しましょう。

オウンドメディア(コンテンツSEO)

BtoB向け企業が、リード獲得の施策で行ってほしいのが、オウンドメディアの運用です。

オウンドメディアとは、さまざまな目的で運用する複合メディアのことを指し、ブログや公式サイト、SNSやホワイトペーパーなどがあげられます。

なかでも、ターゲットを限定して訴求できるのがコンテンツSEOです。

コンテンツSEOは、SEO対策の一つであり、テキストやイラスト、図解などを組み合わせたコンテンツを制作し、上位表示を狙うやり方です。

オウンドメディアの一環で、ブログを運営しているなら、積極的に行いたい対策です。コンテンツSEOでは、キーワードを選定して記事を作成します。

キーワード選定の時点で、ターゲットを絞れば、特定のユーザーに情報を発信でき、リード獲得も可能です。

また、弊社ではBtoB向けのオウンドメディアの代行サービスを行っています。

リード獲得施策も可能で、オウンドメディアを開設しようと思っている方や、横展開でコンテンツSEOをしようと思っている方は、以下のページよりご確認ください。

＞＞弊社が行っているBtoB向けオウンドメディア代行サービスについて

リスティング広告

オウンドメディアに比べるとコストはかかりますが、SEO同様に特定のターゲットにリーチができる方法がリスティング広告です。

GoogleやYahoo!で配信が可能で、LPや記事LPと組み合わせて配信します。

配信するまでの流れは、以下のとおりです。

【リスティング広告を配信するまでの流れ】

1. LP・記事LPの作成
2. 配信するキーワードの選定
3. 広告にLPを紐づけて配信

リード獲得を目的にする場合、成果地点は資料請求や問い合わせがおすすめです。

あるいは、ホワイトペーパーのダウンロードを成果地点にすると、ユーザーにメリットを提供できるので成約率も上がります。

リスティング広告で重要なことは、ターゲットにあったキーワードを選定することです。

選定したターゲットに対し、適切なコンテンツを提供することで、リード獲得につながります。

SNS広告

X(旧:Twitter)やInstagramを対象に、SNS広告を配信する施策も、リード獲得においておすすめです。日常的に記事を見るユーザーと、SNSを見るユーザーではターゲットが異なり、幅広いリードを獲得するきっかけになります。

また、最近ではTikTokやInstagramのリードといったショート動画を用いる動画広告が流行っています。テキストで訴求するリスティング広告に比べると、流し見できるような動画広告は、ユーザーにストレスなく情報を共有できるのでおすすめです。

SNS広告は、ほかのWeb広告同様に、特定のターゲットにリーチできます。

しかし、テキストコンテンツを日常的に読むユーザーとは異なるので、メディアを中心とした訴求が重要です。

SNSマーケティング

SNSは広告以外にも、マーケティングに使用できます。

BtoB向けで情報を発信する場合は、YouTubeやTikTokなどがおすすめです。

最近では、マーケティング用のアカウントを作成する企業も多く、ショート動画を中心にマーケティングを行っています。

配信する動画は、あくまでも「インフルエンサー」として作成しており、企業の紹介や説明をするコンテンツはほとんどありません。

画像引用元：けーさんとたろー公式YouTubeチャンネル

こちらのインフルエンサーを例に挙げると、YouTubeやTikTokを中心にドッキリ動画を更新しています。一般企業で働く会社員が立ち上げたチャンネルで、会社の業務に関する説明はほとんどありません。

会社では、BtoB向けに産業廃棄物の回収や内装リフォームなどの業務を行っています。

インフルエンサーとして動画コンテンツを作成することにより、会社としての知名度が上がり、成約や採用活動につながっていることが予測できます。

動画を作成するコストはかかりますが、動画がバズるとSNS広告よりもコストはかからないので、コスパよくリード獲得をしたいならおすすめの施策です。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、BtoB向け企業が実践したほうがいいリード獲得施策の一つです。

従来の意味では、企業の情報をまとめた報告書を指す言葉ですが、最近では企業がリード獲得目的で作成するコンテンツとして使用されることが多いです。

弊社を例に挙げると、SEOに関連した資料を配布しています。

画像引用元：リードナイン公式サイト

配布している資料は、最新のSEO対策をまとめたものから、記事構成のひな形まで幅広いです。公式サイトに設置することで、興味を持ったユーザーがダウンロードできるようになっています。

受け取るためには、名前と会社名、メールアドレスなどが必要で、ダウンロードと同時にリードが獲得できます。ホワイトペーパーをダウンロードした人は、少なからず資料やサービスに興味を持ったユーザーなので、リード獲得後のフォローがしやすくなります。
(例:個人面談、ウェビナーなど)

関連記事：ホワイトペーパーとは？リード獲得に有効的な理由・具体的な施策を紹介

プレスリリース

プレスリリースは、商品やサービスの知名度を高めたいときにおすすめのリード獲得施策です。特に、BtoB向けの商品やサービスを取り扱っているなら、プレスリリースでアピールしましょう。

場合によっては、ニュースサイトで共有されることもあり、話題になると大規模なリード獲得につながります。しかし、SEOやリスティング広告などと比較して、特定のターゲットのリードは獲得できません。

そのため、認知度拡大を考えている人や、ハウスリストを作成する目的でリード獲得をしたい人におすすめな施策です。

潜在層・見込み客へのメールマガジン

すでにハウスリストがあって、潜在層や見込み顧客にリーチをかけられる状態になるなら、メールマガジンもリード獲得施策として有効です。

BtoB向けの商品やサービスは、比較検討や意思決定に時間がかかります。

そのため、段階を踏んでリードを教育しながら、商談へとつなげていく必要があります。

その際に、潜在層や見込み顧客にとってメリットがある内容のメールマガジンを配布すると、リードがアクションを起こすきっかけになることも多いです。

【メールマガジンの例】

• キャンペーンの開催告知
• クーポンの配布
• 限定セミナー、ウェビナーの招待
• 限定資料の配布

ここで重要なことは、ユーザーに価値提供をすることです。

わざわざメールマガジンに登録しているので、「メルマガ登録者しか得られないこと」を価値提供しましょう。

ウェビナー

オンラインで開催できるウェビナーは、会場の予約をする必要がないので、コストをかけずに興味があるユーザーに対してリーチできる施策です。

ウェビナーの内容はさまざまですが、BtoB向けのウェビナーは営業担当者や管理職が対象になるため、以下のようなことを行います。

【BtoB向けウェビナーの概要】

• 自社の商品・サービスの説明
• 導入事例の紹介
• 体験型ウェビナー(実際に商品やサービスを使用してもらう)

比較検討に時間がかかる商品やサービスの場合、体験型のウェビナーがおすすめです。

また、当日リードを獲得できなくても、参加する際にメールアドレスや電話番号といった情報を記入させることで、ハウスリストの作成ができます。

リストを確保できるだけでも、リード獲得では大きな収穫なので、顧客と何かしらの接点を作りたい場合におすすめです。

展示会・イベント

オフラインでリードを獲得するなら、展示会やイベントがおすすめです。

BtoB企業だけが集まるイベントや、商品やサービスに関連したイベントに参加することで、興味を持ったリードを獲得できます。

出展する際は、目的に応じて展示会やイベントを選ぶことが大切です。

【展示会やイベントの選び方】

• とにかくリードの数を増やしたい
  →BtoB企業向けの大規模イベントに参加する
• 質が高いリードを獲得したい
  →商品やサービスに限定したイベントに参加する

例えば、BtoB向けの顧客管理システムのリードを獲得したいとします。

認知度を高める目的で、数にこだわる場合は、多くのBtoB向け企業が参加するイベントに参加すると、来場者数も多く幅広いユーザーにリーチできます。

一方、展示会やイベントで商談に発展させたかったり、質が高いリードを獲得したいなら、顧客管理システムをまとめた特定のイベントに参加しましょう。

来場するユーザーは、いずれもシステムに興味があるため、訴求次第では当日商談に発展する可能性があります。

セミナー

ウェビナーではなく直接ユーザーに会って、商品やサービスについて説明したい場合は、セミナーがおすすめです。

告知などは公式サイトやSNSなどで行うと、ユーザーも集まりやすいです。

セミナーに参加するユーザーは、少なからず商品やサービスに興味があるため、数だけを集めるリード獲得施策と比較すると、商談や成約につながりやすくなります。

また、当日成約に発展しなくても、参加申し込みの際にメールアドレスや電話番号を控えておくことで、ハウスリストの作成が可能です。

さらに、参加の条件として、公式ラインへの登録を誘導しておけば、セミナー終了後に個人的にコミュニケーションが取れます。

テレアポ

古典的な方法ですが、商品やサービスをユーザーに対して直接訴求できるのがテレアポです。すでにハウスリストがある場合に効果的な施策です。

テレアポは、潜在層や見込み顧客に対して行うことが多く、状況次第では成約につながることもあります。しかし、ハウスリストの集め方によっては、即切られることもあるため注意しましょう。

例えば、ホワイトペーパーでハウスリストを集めたとします。

ホワイトペーパーの内容にもよりますが、ざっくり分類するとユーザーは以下のようになります。

弊社の場合はSEOに関連した資料を公開しているため、SEOに興味がある人がダウンロードします。しかし、弊社が行っている施策に興味がある人もいれば、単に資料をダウンロードしたいだけの人もいます。

この場合、後者のリードに対してテレアポをしても、温度差が合わずに失敗に終わってしまうことが多いです。そのため、テレアポでリード獲得をするなら、見込み顧客でも比較検討に発展しやすいようなハウスリストを使ってすることをおすすめします。

TVCM

大きな費用はかかるものの、一度に多くのリードを獲得できる施策がTVCMです。

TVCMは、CM枠を購入することで配信できるようになります。

配信する時間帯やCMの長さ、放送するテレビ局によって費用は異なります。

一般的に、視聴者が多いゴールデンタイムは多くのスポンサーがつくこともあって、料金は高めです。配信する期間にもよりますが、1,000万円以上かかる場合も珍しくありません。

その代わり、多くのユーザーに見てもらえることから、リードを獲得できます。

交通広告

TVCMは料金が高額で、BtoB向けサービスよりもBtoCに向いています。

BtoBの広告を出すなら、交通広告のほうが効果的です。交通広告は、電車やタクシーで配信する広告のことを指し、紙媒体から映像広告までさまざまです。

交通広告も、TVCM同様に多くのリードを獲得できますが、配信する時間帯によってユーザーを限定できます。

例えば、平日の朝から昼にかけてタクシーで配信する場合、サラリーマンを対象にリーチできます。出張をするサラリーマンに限定するなら、飛行機内で配信してもよいでしょう。

リスティング広告ほどではありませんが、配信する場所や時間帯を調整するだけで、自社の商品やサービスにマッチしたリードを獲得できる可能性がある施策です。

BtoBでリード獲得を成功させるには、以下のコツを意識しましょう。

【BtoBでリード獲得を成功させるコツ】

• 目的を明確に設定する
• ターゲットを明確に設定する
• 効果検証

BtoBは、顧客のニーズを把握することが大前提です。

そのためには、目的やターゲットを明確にする必要があります。

目的を明確に設定する

BtoBでリード獲得をするには、目的を明確にする必要があります。

リードを獲得する目的は、フェーズによって異なるので、それぞれ段階を考えながら設定しましょう。

こちらが、フェーズ別のリード獲得の目的です。

商品やサービスの認知度が低い場合は、認知度向上やハウスリストを集める目的で行います。ある程度認知され始めたら、次はメルマガ配信やウェビナーをするなどして、ユーザーを教育しましょう。

商品やサービスについての理解を深めてもらい、比較検討の判断材料にしてもらいます。

そして、比較検討のフェーズに入ったら、クロージングとして個別面談を行います。

商談・成約をした後も、継続的にフォローすることで、リピーターになってくれるので、徹底的にサポートしましょう。

このように、目的を明確にすると、リード獲得に適した施策がわかります。

ターゲットを明確に設定する

リード獲得をする場合、目的同様にターゲットも明確にしましょう。

設定したターゲットに、適切な施策をすることで、リード獲得につながります。

ターゲットの設定は、商品やサービスによって異なります。

その際は、興味があるユーザーと認知していないユーザーに分けましょう。

興味があるユーザーに対しては、ウェビナーやセミナーなどの施策が最適です。

一方、認知していないユーザーに対しては、コンテンツSEOやリスティング広告などで集客をした後、ホワイトペーパーのダウンロードで認知度を高めます。

以下イラストは弊社のターゲットイメージを可視化したものになりますので、

ターゲットイメージを固める際のご参考にしてください。

効果検証

どの施策でも同様ですが、リード獲得施策をする場合、都度効果検証をしましょう。

BtoB企業が施策をする場合、複数と併用して行うことが多いです。

しかし、すべての施策がうまくいくとは限らず、失敗する施策もあります。

その際、CPL(リード獲得単価)を基準に、施策を選定すると効率的です。

CPLは、リードの獲得にかかった単価のことを指し、施策に10万円かけて100件のリードが獲得できた場合、CPLは1,000円になります。

別の施策で同じ予算をかけて10件しか取れなかった場合は、CPLが10,000円になるので、CPLが低い1,000円の施策に予算を割いたほうが、より多くのリードを獲得できます。

BtoBでリードを獲得する際、KPIを立てることが重要です。

明確を目的に設定しておくと、ターゲットにあった施策ができるようになります。

そこで、具体的な計画・KPIの立て方をまとめました。

施策をする前の、計画建ての参考にしてください。

1.過去の実績・指標を把握する

BtoBでリードを獲得する場合、まずは過去の実績や指標を把握しましょう。

これまで行ってきた施策をまとめて、以下のことを確認します。

【実績や指標で確認すること】

• 行った施策の種類
• 実施した期間(施策別でまとめる)
• 施策に割いた予算

これらを明確にすることで、KPIが立てやすくなります。

2.目標から逆算してKPIを設定

過去の実績や指標を把握したら、目的を設定します。

ここでは、予算とCPLを決めておくと、KPIも設定しやすいです。

例えば、リード獲得にかける予算を100万円用意したとしましょう。

CPLを1,000円に設定した場合、1,000件のリードを獲得することで目的を達成します。

この場合、一つの施策に100万円の予算を割いてもいいですし、複数の施策を行いトータルコストで100万円の予算を割いても良いです。

その過程で、イマイチ効果が出ない施策があれば、効果が出ている施策に予算の比重を移し、KPIを達成できるように対策しましょう。

リードを獲得したら、それで終了ではありません。

獲得したリードを、商談・成約に発展させるためにも、以下のことを行いましょう。

【リード獲得後に実行すること】

• リードナーチャリング
• リードクオリフィケーション

BtoBに限らず、リード獲得をした際に必ず行うことです。

それぞれ詳しく解説するので、参考にしてください。

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、獲得したリードに対して教育することを指します。

特にBtoB向けの商品やサービスは、比較検討と意思決定に時間がかかるため、リードナーチャリングに時間をかける必要があります。

リードを獲得した施策にもよりますが、以下のような方法で教育しましょう。

【リード獲得後のリードナーチャリングの方法】

• メールマガジンの配信
• セミナー、ウェビナー
• 個別面談
• Web会議

商談につなげる重要なフェーズなので、丁寧に行うことが大切です。

リードクオリフィケーション

リードナーチャリングをした後は、獲得したリードのスクリーニング(選定)を行います。

BtoCと異なり、BtoBは成約までに時間がかかるため、自社の商品やサービスに興味があるユーザーを選定して、クロージングすることが大切です。

商品やサービスについて理解していないユーザーや、他社に惹かれているユーザーに対して商談をしても、成約につながらないからです。

具体的な方法は、個別面談やWeb会議などで、マンツーマンでコミュニケーションを取りましょう。その過程で、抱えている悩みを一緒に解決しながら、商談につなげると自然です。

ここでは当社がご支援させて頂いたBtoBマーケティングの成功事例を3社様の事例を紹介します。

• SEO対策開始1年半で資料のダウンロード数が30倍に
• SEO対策やCV動線の改善により受注数が2倍に
• SEO対策開始後3ヶ月程で、検索経由問い合わせ数3倍に

SEO対策で開始約1年半で検索経由リード数30件/月に

SEO対策やサイトCVRの改善により受注数が2倍に

Web制作事業を営むOKデザイン株式会社様の事例です。OKデザイン株式会社様は「Webからの商談数を増やしたい」と考えていたものの、「SEO対策や広告、その他集客方法も含めて何が正解かわからない」といった問題を抱えていました。

そこで、まずは要件の定義とゴールとなる数字を設定し、目標達成までの道筋がイメージできるようにしました。次に、定期的に効果を計測し、問い合わせ数やアポイント率、商談率、受注率を算出して、チャネル別の費用対効果がわかるようにしました。

その後、具体的なSEO対策とホワイトペーパーの設置をおこない、CV導線を改善。結果的に、6ヵ月の取り組みで月間の問い合わせ数が4倍、受注数が2倍になりました。詳しいお客様インタビューはこちらをご覧ください。

SEO対策開始後3ヶ月程で、検索経由問い合わせ数3倍に

問い合わせ数は導線改善とホワイトペーパー設置で問い合わせ率が上がったことで対策開始後3ヶ月程で、検索経由から0件だったのが、2〜3件程に増えました。詳しいお客様インタビューはこちらをご覧ください。

リード獲得の施策は企業によってさまざまです。ここでは以下3社の活用事例を紹介します。

• SO Technologies株式会社
• SATORI株式会社
• サイバーリーズン・ジャパン株式会社

SO Technologies株式会社

SO Technologies株式会社は「LISKUL」というオウンドメディアを立ち上げたことで、月間3件ほどしかなかった問い合わせが月間200件に増えました。

その背景にあるのがSEO対策です。LISKULではSEO対策することによって、メディアのPV数を月間70万PVに増加させました。さらに、ホワイトペーパーのダウンロードで動線を作成。MAツールを駆使することで、1日平均3件だった商談数が8件に増加したそうです。

※参考：LISKUL｜【LISKUL事例】毎月200件リードを獲得する、BtoBマーケティングのノウハウを公開！

SATORI株式会社

SATORI株式会社もリード獲得の拠点になっているのが自社ブログです。SEO対策することによって検索順位の上位を取り、SO Technologies株式会社と同じようにホワイトペーパーのダウンロードでリード獲得につなげています。

資料請求に至らなかったユーザーに対しても、ポップアップ表示される記事の提案や新たなコンテンツの紹介によって有益な情報を提供しているそうです。

※参考：SATORI｜【わかりやすい】リードジェネレーションとは？具体的な手法と事例も紹介

サイバーリーズン・ジャパン株式会社

サイバーリーズン合同会社も自社メディアの運営でリードを獲得しています。年間に質の高いコンテンツを10本を自社制作し、セミナーの開催につなげ年間で8,000件のリード獲得を実現しているそうです。

※参考：ITmedia inc.｜アイティメディアで年間8000件リードを獲得するサイバーリーズンの「コンテンツ力」

BtoBにおいて、リード獲得は非常に重要です。

意思決定や比較検討に時間がかかる分、顧客の悩みを解決したうえで、商談・成約に発展します。その際、ただ商談数だけを集めても、自社の商品やサービスとニーズが合わずに、成約に発展しません。

しかし、リード獲得の施策を行い、ニーズに合ったリードを集めることで、この問題は解決できます。さらに、獲得したリードをリードナーチャリングで教育し、商品やサービスについての理解を深めてもらいましょう。

そして、リードクオリフィケーションで、顧客のスコアリングやスクリーニングを行い、より質が高いリードだけを集めていきます。そのようなリードに対し、商談を持ち掛けることで、成約率もアップします。

弊社では、BtoB向け企業を中心に、SEO対策やオウンドメディアの立ち上げ代行を実施しています。施策をして1か月後に、リード獲得数が増えた事例もあるため、外注を検討している担当者様は一度ご相談ください！