マーケティングオートメーション(MA)とは？どこよりもわかりやすく解説

「マーケティングオートメーション(MA)とはどういうもの？」

「どのようなメリットがあるのだろうか」

マーケティングオートメーション(MA)はこれからのマーケティングを考えるうえで、避けて通ることはできません。リード獲得や育成が自動化されるだけでなく、生産性や効率性を高めることができるでしょう。

本記事では、BtoBマーケティング支援を専門とする当社が「マーケティングオートメーション(MA)とはなにか」を説明し、メリットやデメリット、成功事例を紹介します。

「BtoBマーケティングとはなにか」、実施するために重要な戦略や基本的な考え方、具体的な手法についてまず知りたい方は「BtoBマーケティングとは？基本戦略と手法20選【成功事例付】」をご覧ください。

はじめに、「マーケティングオートメーション(MA)とは？」という方のために、以下3つの点を解説します。

• 言葉の意味
• できること
• 活用場面

マーケティングオートメーション(MA)の意味

マーケティングオートメーション（MA)ツールとは、導入することでマーケティング業務の一部を自動化して業務効率化、生産性向上を目的としたツールです。MA導入によって手作業でおこなってきた部分を自動化するだけでなく、リード獲得や顧客管理の効率化を図ることができます。

同時に、自動化することで人的ミスの削減が期待できるため、費用対効果も高いとされています。

マーケティングオートメーション(MA)が普及した背景

マーケティングオートメーション(MA)が普及した背景はいくつかありますが、そのうちの一つが「インターネット広告が急速に発展した」という点です。2023年4月現在、インターネット広告はテレビや雑誌よりも大きな市場となっています。

画像出典：総務省｜第2部　情報通信分野の現状と課題

このように、現在は対面での購買や営業活動が減り、すべてがインターネットで完結するようになりつつあります。

オフラインと違って「ユーザーの行動を計測がしやすい」という点がオンラインの強みです。例えば、新聞広告を配信しても読者が「どのような行動を取ったか」はわかりませんが、Web広告なら「どこを閲覧したのか」「何秒滞在したのか」「何をクリックしたのか」が明らかになります。

このような特徴を生かして「オンラインで集めたデータをマーケティングにつなげよう」という意識が加速した結果、マーケティングオートメーション(MA)の導入が活性化したとされています。

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マーケティングオートメーション(MA)でできること

マーケティングオートメーション(MA)にはさまざまなツールがあります。ツールによって異なりますが、主な機能は以下のとおりです。

• ランディングページ作成
• フォーム作成
• リスト管理
• Web上の行動解析
• セグメントメール配信
• リードのスコアリング
• レポート作成機能

また、SFA（営業支援システム）やCRM（顧客管理システム）などのシステムと連携できる点も大きな特徴です。

マーケティングオートメーション(MA)の活用場面

マーケティングオートメーション(MA)はさまざまな場面で役立ちますが、特に強みを発揮するのは以下3つのフェーズまでとなります。

• リードジェネレーション：リード（見込み客）を獲得する
• リードナーチャリング：リード（見込み客）を育成する
• リードクオリフィケーション：リード（見込み客）を抽出する

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、リード（見込み客）を獲得する施策のことです。リードとは以下の行動を示す顧客を意味します。

• 自社のサイトやページにアクセスした
• 資料請求した
• メールマガジンに登録した
• 問い合わせや会員登録をおこなった

マーケティングオートメーション(MA)ツールを活用することで、このようなリード情報を効率良く取得管理できます。

例えば、リード獲得につながるフォームやランディングページを比較的簡単に作成してリードを獲得することが可能です。さらに、会社名やメールアドレスなど入力された情報にもとづいて自動返信し、リードナーチャリングにつなげるなど、活用できる機能は多岐にわたります。

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リードナーチャリング

マーケティングにおいて、リードナーチャリング（リードの育成）は欠かせません。リードを獲得しただけで何もアクションを起こさなければ、顧客は離れていってしまうからです。実際に、リードナーチャリングをおこなわなければ「見込み客の8割は2年以内に競合の製品を購入する」というデータ（※）も存在します。

マーケティングオートメーション（MA）ツールを使えば、より効果的にリードナーチャリングできるようになります。例えばリードが興味を持っているテーマに基づいて、送信するメールマガジンの内容をカスタマイズすることが可能です。

また、リードが特定のアクションを起こした場合には、フォローアップのメールを送信することもできます。

※参考：SiriusDecisions（※現Forrester）の調査

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リードクオリフィケーション

マーケティングの最終段階に該当する「リードクオリフィケーション」とは、リードの抽出を意味します。リードナーチャリングで育成したリードの中からホットリード（確度の高いリード）を選別し、営業担当者に伝え商談フェーズに入ります。

リードクオリフィケーションで大切なのがリードのスコアリングです。リードに優先順位を付けることで効率良く商談を進めることができます。マーケティングオートメーション(MA)を使えば、「セミナーに訪れており、なおかつメールを3回以上開き、サイトから資料請求した従業員数100名以上の企業」などとリードを絞り込むことも可能です。

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マーケティングオートメーション(MA)は単にマーケティング活用の一部を効率化するだけではありません。企業が抱えるさまざまな課題を解決できる可能性を持っています。

マーケティングオートメーション(MA)が解決できる企業の主な課題は5つあります。

• 問い合わせの量を増やしたい
• 成約率の高い案件を効率的に選別したい
• 失注を防ぎたい
• 生産性を高めたい
• 費用対効果を把握したい

問い合わせの量を増やしたい

マーケティングオートメーション(MA)を活用することで、問い合わせの量を増やすことができるでしょう。従来の受動的な方法だけでなく、能動的なアプローチが可能になるからです。

従来の場合、ホームページに問い合わせがなければ、営業担当者にリードの情報を伝えることができませんでした。しかし、マーケティングオートメーション(MA)ツールを使えばさまざまな方法で顧客にアプローチすることが可能です。

• 顧客のニーズに沿ったメールの配信
• キャンペーンや新サービス情報の自動送信
• メール開封率が高い顧客に対してお問い合わせの打診など

これらを自動的におこなってくれる点がマーケティングオートメーション(MA)ツールの強みといえるでしょう。

成約率の高い案件を効率的に選別したい

企業にとってできるだけコストをかけずに成約率の高い案件を選別することは非常に重要です。選別できなければ無駄な商談が増えてしまいます。単に生産性が下がるだけでなく、確度の高い見込み客を失注してしまう恐れがあるでしょう。

マーケティングオートメーション(MA)を使えばリードにスコアをつけ、ホットリード（成約率が高い見込み客）を特定することができます。さらに、ホットリードに対して、適切なタイミングで営業活動をおこなうことが可能です。

失注を防ぎたい

失注が増えることは企業にとって大きな痛手です。売上につながらないだけでなく、競合に差を付けられてしまいかねません。

マーケティングオートメーション(MA)を活用すれば、失注を防ぐことができます。例えば、顧客が求める情報を自動的に配信することが可能です。このように顧客と常に接点を持ち続けることができるため、失注の予防につながるでしょう。

生産性を高めたい

マーケティングオートメーション(MA)は、企業の生産性向上にも貢献できます。ホットリードを選別できるため、「どの顧客からアプローチすれば良いか」がわかるようになるからです。

SO Technologies株式会社はMAツールを使い、リードをスコアリングすることで、1日平均3件だった商談数が8件に増加した（※）そうです。

※参考：LISKUL｜【LISKUL事例】毎月200件リードを獲得する、BtoBマーケティングのノウハウを公開！

さらに、従業員が手動でおこなっていたタスクが自動化されるため、時間や手間の削減にもつながります。

費用対効果を把握したい

マーケティングオートメーション(MA)を活用することで、企業はROI（投資対効果）を把握することもできます。営業担当者にアカウントを持たせることで追客の案件状態を把握でき、「どの顧客にどれくらい時間がかかったか」を割り出せます。

マーケティングオートメーション(MA)の導入には4つのステップがあります。

1. 課題を洗い出す
2. 導入するツールを選定する
3. マーケティングシナリオを作成する
4. 効果検証を続けていく

課題を洗い出す

まず、現状の課題を洗い出しましょう。課題を洗い出すことで「どのようなツールを選べば良いのか」「どう戦略を立てるか」が明らかになります。

企業が抱く課題の代表例は以下のとおりです。

• リードを獲得できていない
• リード獲得後のフォローアップができていない
• 顧客情報を管理できていない
• 営業効率が悪い、など

導入する前に、マーケティングと営業の現場で業務フローを把握し、「どのように活用するか」をしっかり話し合うことも大切です。

導入するツールを選定する

次に、導入するマーケティングオートメーション(MA)ツールを選定しましょう。選定するポイントは以下のとおりです。

• 機能
• 特徴
• 価格
• 導入までの時間や手間
• カスタマーサポートの充実度、など

「浮き彫りになった自社の課題を解決できるツールかどうか」も大切なポイントです。

マーケティングシナリオを作成する

マーケティングシナリオとは顧客が成約に至るまでの行動を予想し、必要なマーケティング施策や仕組みを描くことです。主なシナリオの設計手順は以下のとおりです。

まずは顧客のペルソナを考えましょう。「業種は何か？」「従業員数はどのくらいか？」を細かく設定します。

次に、メール配信の頻度やタイミングを考え、コンテンツの内容を検討してください。最後に「メールなのかSNSなのか、ウェビナーなのか」といったアプローチ手段を選定します。

効果検証を続けていく

マーケティングオートメーション(MA)は「導入して終わり」となるものではありません。効果を定量的に検証し続けることが重要です。

具体的には、導入前と比較して改善された点や、問題があった場合にどのような改善策が効果的であったかを分析し、ツールを最適化していくことが必要です。また、リードの反応をモニタリングし、施策をアップデートしていくことも欠かせません。

このように、マーケティングオートメーション(MA)を運用するためにはかなりの時間と人的リソースが必要になります。そのため、自社で完結させるのではなく外注が一般的です。マーケティングオートメーション(MA)の外注はこちらをご覧ください。

マーケティングオートメーション(MA)の活用事例は数多く存在します。ここでは5つの事例を紹介します。

• キリン株式会社
• ベネッセコーポレーション
• 近畿日本ツーリスト
• シンコム・システムズ
• ランスタッド

キリン株式会社

日本屈指の飲料メーカーであるキリン株式会社。同社は「キリンオンラインショップDRINX」というECサイトを運営していますが、サービスの開発や展開スピードを重視した結果、マーケティングの追従に苦しんでいました。

特に、複雑なメール配信のオペレーションによりPDCAサイクルの実践が困難であることが課題となっていました。そこで、マーケティングオートメーションツールを導入。顧客管理が一元化され、オペレーションが明確になり、営業活動が効率化されました。

ベネッセコーポレーション

教育や生活、介護、語学など幅広い分野の事業を展開しているベネッセコーポレーション。200を超えるサイトを運営していることからアクセス数も膨大であるため、顧客解析にかかるコストや分析・レポートの負担が大きな課題でした。

マーケティングオートメーションツールを導入した結果、顧客管理の一元化やサイトを横断する分析が可能に。結果的にベネッセブランドサイトから学習塾への送客数が2倍以上になったそうです。

近畿日本ツーリスト

自治体や企業、学校などの団体向け旅行を取り扱う近畿日本ツーリスト。近畿日本ツーリストの主な営業スタイルは、約1,000人の邦人担当者による電話や直接訪問でした。

しかし、法人営業は顧客によって案件のカスタマイズが必要であるため、第一に「効率」が求められます。加えて同社では、インターネットからの申し込みが増え、デジタルマーケティングへの舵取りが課題となっていました。

そこでマーケティングオートメーションを導入。スコアリング機能を用いて営業活動を効率化し、生産性が向上したことからデジタルマーケティングへの対応もできるようになりました。

シンコム・システムズ

米国にあるシンコム・システムズは、1968年に創業され15ヵ国以上にオフィスを持つグローバル企業です。そんなシンコム・システムズですが、世界規模で顧客が存在するため「各国のリードがどのようなステータスなのかわからない」という課題がありました。

その課題を解決するためにマーケティングオートメーションを導入し、メルマガに登録してくれた企業が「どのような動きをしているのか」「何に興味を持っているのか」を分析しました。そうすることで情報配信が効率化され、メルマガ開封率は2,000倍近くも増加したそうです。

ランスタッド

オランダに本拠を構える人材サービス会社、ランスタッド。同社はアウトバンドマーケティングを中心にビジネスを展開してきましたが、「登録スタッフに対する仕事の紹介がうまく機能できていない」という課題がありました。

そこで、LINEとマーケティングオートメーションツールを連携。LINEのお友だち登録をしてもらうことで、20%だった返信率が80%にまで改善したそうです。

マーケティングオートメーション(MA)にはさまざまなメリット・デメリットがあります。ここではそれぞれを詳しく解説します。

マーケティングオートメーション(MA)のメリット

マーケティングオートメーション(MA)の主なメリットは以下の4つです。

• 見込み客の興味やニーズに応じたメッセージを送信できる
• 見込み客の取りこぼしを防げる
• 属人化しない営業組織を作れる
• 受注率や案件化率の改善につながる

見込み客の興味やニーズに応じたメッセージを送信できる

マーケティングオートメーション(MA)は「見込み客に嫌われにくい」というメリットがあります。見込み客の行動を分析できることから、興味やニーズに応じたメッセージを送信するためです。

例えば、「A」「B」という2つの商品があった際に、「A」に興味を抱いている会社には「A」商品の最新情報を、「B」に関心を寄せている会社には「B」に関連した情報を提供できます。

また、マーケティングオートメーション(MA)はリアルタイムでデータを追跡することが可能です。「メールを開封したか」「URLをクリックしたか」が把握できるため、コンテンツをアップデートして購買意欲を高めていくこともできるでしょう。

見込み客の取りこぼしを防げる

マーケティングで重要なのは失注を防ぐことです。特にBtoBは他社と比較検討することが多いため、顧客と常に接点を持ち続けなければ競合他社に流れてしまうケースも少なくありません。

ただ、取引先が多ければ、すべての顧客に万全なフォローアップができないのも事実です。このようなときに役立つのがマーケティングオートメーション(MA)ツールです。担当者が手を動かさなくても、顧客にとって最適なメールや情報を送信します。そのため、顧客に忘れ去られることはありません。

属人性の低い営業組織を目指せる

マーケティングオートメーション(MA)はプロセスの自動化により、属人化の低い営業組織を作ることができます。

従来の営業プロセスは個人のスキルや判断力に左右されることが多く、成果には大きな個人差がありました。MAを導入すればリードのスコアリングができるため、営業力が高い担当者には確度の低い案件を、営業力の低い担当者にはホッとリードを、といった振り分けが可能です。このような使い方をすることで、属人性の低い営業組織を目指せるでしょう。

受注率や案件化率の改善につながる

マーケティングオートメーションは受注率や案件化率の改善にもつながります。自動的にリードナーチャリングしてくれるためです。実際に、当社の事例ではMAツールの導入とホワイトペーパーの設置などの施策で商談数が6倍になりました。

さらに、当社ではSEO対策や動線の改善で「受注数が2倍/月になった」という事例もあります。

問い合わせ数が4倍/月、受注数2倍/月になった事例はこちら

マーケティングオートメーション(MA)のデメリット

マーケティングオートメーション(MA)はメリットばかりではありません。次のデメリットがある点に注意してください。

• 一定のコストがかかる
• コンテンツを大量に用意しなければならない
• データを定期的にクレンジングしなければならない

費用対効果が出るまでに一定の期間が必要

マーケティングオートメーション(MA)は、一定のコストがかかります。導入費はもちろんのこと、コンテンツ作成費用や作業工数（人件費）なども必要になるでしょう。マーケティングのスキルや知識のノウハウが社内にない場合、習得に関する投資も必須です。

ツールの導入や従業員の育成にはコストがかかりますが、生産性が低下してしまえば本末転倒です。リソースを増やせない場合は外注なども視野に入れましょう。

コンテンツを大量に用意しなければならない

マーケティングオートメーション(MA)は一般的なWebマーケティングに比べて、大量のコンテンツを作り込まなければなりません。顧客に見合ったコンテンツを発信することが強みだからです。

コンテンツの作り込みにも時間と労力がかかります。扱っている商材やサービスが多いほど、必要となるコンテンツも多くなるでしょう。

データを定期的にクレンジングしなければならない

マーケティングオートメーション(MA)が扱うデータの中には、手動で管理しなければならないものもあります。例えば以下の点です。

• 顧客の異動情報
• 組織変更の情報
• 担当者名の変更、など

セミナーや飛び込み営業などオフラインで獲得した顧客についても手動で入力しなければなりません。リードが増えれば増えるほど、担当者の手間も大きくなってしまうでしょう。

マーケティングオートメーション(MA)の導入や運用、インサイドセールスなどBtoBマーケティング支援ならリードナインにお任せください。ここでは当社の強みを3つに分けて紹介します。

• ツールの選定から導入まで支援
• ツールの運用をサポート
• 約6ヵ月でリード獲得から受注までの仕組みを構築する

ツールの選定から導入まで支援

マーケティングオートメーション(MA)ツールの運用代行でよくあるのが、特定ツールの代理店であり「一つのツールを推し進める」というケースです。このようなケースだと、自社に合っていないツールを使うことになる可能性もあるでしょう。

当社は、マーケティングオートメーション(MA)ツールの代理店ではありません。そのため、ヒアリングを徹底し企業規模や業種などから貴社に合ったツールを選定します。さらに、ご獲得支援や営業支援も包括的にサポートします。

受注から逆算したマーケティング戦略の立案する

すでにマーケティングオートメーション(MA)を導入している企業様に対しては、ツールの運用をサポートいたします。

現状の体制や目的、課題をヒアリングしたのち、マーケティング体制、インサイドセールス体制、営業体制、サイト設計など、原因がどこに原因があるかを追求。課題に対して適切なサポートを実施いたします。

約6ヵ月でリード獲得から受注までの仕組みを構築する

マーケティングオートメーション(MA)の導入は非常に時間がかかります。安定して結果が出るようになるまでは、1年以上かかる場合も少なくありません。

当社は高い実績のあるコンサルタントが運用を担当いたします。そのため、リード獲得から受注までの仕組みを約6ヵ月で構築します。

当社のマーケティングオートメーション(MA)支援はこちら

KPIを設定するうえで大切なのがKGIです。例えば「売上目標150%アップ」というKGIを立てた場合、「売上を上げられる方法は何か」を逆算して考えます。メールマガジンが売上の増加に寄与する場合、「配信数を◯人増加させよう」と設定すべきKPIが明らかになります。

インサイドセールスのKPI設定についてはこちらでも解説しているので、ぜひ参考にしてください。

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