ディスプレイ広告とは？4つのメリットとリスティング広告との違いを解説。

「ディスプレイ広告とはどのような広告を指すのだろう？」

「リスティング広告と何が違う？」

ディスプレイ広告を配信する場合、「何を目的にするのか」をしっかり把握する必要があります。また、リスティング広告との違いを理解し「自社にとってどちらが合っているか」を判断しましょう。

本記事では、BtoB商材のWeb広告運用代行を専門とする当社が、「ディスプレイ広告とは何か」を説明し、具体的なメリット・デメリットとリスティング広告との違いを紹介します。

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ディスプレイ広告とは、バナーを通して配信されるグラフィック広告のことです。ここではディスプレイ広告に関して、以下の4点を詳しく解説します。

• 配信媒体
• クリエイティブ
• 費用
• ターゲティング

ディスプレイ広告の配信媒体

ディスプレイ広告の配信媒体はいくつかありますが、主に使われるのは以下の2つです。

• GDN（Googleディスプレイネットワーク）
• YDA（Yahoo!ディスプレイ広告・運用型）

GDN（Googleディスプレイネットワーク）

GDN（Googleディスプレイネットワーク）は、Googleが提供するディスプレイ広告の配信ネットワークです。GDNを利用することで、ネット上にあるさまざまな場所で広告を配信できます。

• 3,500万ものWebサイトやアプリ（Googleの検索結果ページ以外）
• YouTube
• Gmailなど

このように、ビジネスにおいても普段からよく利用するサイトやサービスで広告が表示されるようになります。

YDA（Yahoo!ディスプレイ広告・運用型）

YDA（Yahoo!ディスプレイ広告・運用型）は、Yahoo! JAPANのディスプレイ広告配信サービスです。Yahoo! JAPANが保有する膨大なユーザーデータを活用するため、ターゲティングの精度が高いとされています。

具体的には、Yahoo! JAPANの検索履歴や閲覧履歴、購入履歴などをもとに、ユーザーの興味や嗜好に合わせた広告の配信が可能です。

ディスプレイ広告のクリエイティブ

クリエイティブとは広告素材のことです。ディスプレイ広告のクリエイティブは主に2種類あります。

• レスポンシブタイプ
• バナータイプ

レスポンシブタイプ

レスポンシブタイプとは、サイトや掲載場所に合わせてデザインを自動的に最適化してくれるクリエイティブです。テキストや画像、ロゴ、動画などをあらかじめ用意しておけば、広告主側が設定しなくてもユーザーにとって適切な形式に整形して配信してくれます。

例えば、GDNの場合、テキストを設定しておくことでGmailに表示してくれたり、サイト上で動画として再生してくれたりします。このように”ユーザーに合った配信方法”を自動的に選択してくれるのがレスポンシブタイプの特徴です。

なお、レスポンシブタイプはGDNとYDAで名称が異なります。

• GDN：レスポンシブディスプレイ広告
• YDA：レスポンシブ広告

バナータイプ

バナータイプとは、バナー画像もしくは動画のみの広告です。レスポンシブタイプと違って、テキストの設定はありません。通常は横長の形であり、Webサイトのトップやサイドバー、アプリ内の広告スペースなどに配信されます。

バナータイプは広告制作が比較的簡単で、広告スペースの多くがサイズに対応していることが挙げられます。ただ、GDNとYDAによって推奨されるサイズが異なる点に注意してください。

また、レスポンシブタイプ同様それぞれで名称が異なります。

• GDN：イメージ広告
• YDA：バナー広告

ディスプレイ広告の費用

ディスプレイ広告の費用は主に2種類あります。

クリック課金の場合、クリックされない限り広告費は発生しません。インプレッション課金は1,000回表示されるごとに課金される仕組みです。

ディスプレイ広告のターゲティング

ディスプレイ広告のターゲティングには、「ユーザー」「配信面」という2つの軸があります。

ユーザーのターゲティング

ユーザーのターゲティングとは「誰に対して広告を表示させるのか」という設定のことです。例えば、次の設定が可能です。

「Webサイト・アプリでの行動（データ セグメント）」とは、いわゆるリマーケティングのことです。広告主のサービスを訪れたり利用したりしたことがあるユーザーに対して、再度、広告を配信できます。

配信面のターゲティング

配信面のターゲティングとは、カテゴリーを選んだり広告を表示するサイトやアプリを選択したりすることです。

例えば健康に関連する商品を宣伝する場合、健康の情報を発信しているサイトやアプリに広告を配信できます。

ディスプレイ広告と比較される広告としてリスティング広告が挙げられます。主な違いは以下の3つです。

• 表示される場所
• ターゲット層
• 広告形式

表示される場所

ディスプレイ広告とリスティング広告は、表示される場所が異なります。

例えば、検索画面の上部に表示させたい場合、ディスプレイ広告ではなくリスティング広告を選ぶのがおすすめです。ディスプレイ広告だと、検索画面には表示されません。

ターゲット層

リスティング広告は、ユーザーが求めている情報に合わせた広告が表示されます。一方、ディスプレイ広告はサイト内やアプリ内などの広告枠に広告を表示し、ユーザーの興味を引くことが目的です。

広範なターゲット層にアピールし、商品やサービスの認知度向上を図りたい場合はディスプレイ広告がおすすめです。認知度向上ではなくCV（コンバージョン）が目的ならリスティング広告を検討しましょう。

広告形式

リスティング広告はテキスト広告であるため、画像や動画はありません。一方、ディスプレイ広告は画像や動画などのクリエイティブを多用します。

リスティング広告の場合、検索ワードに連動して広告が表示されます。そのため、「ディスプレイ広告よりCV（コンバージョン）が高い」といわれることも珍しくありません。

ディスプレイ広告にはリスティング広告にはないさまざまなメリット・デメリットがあります。ここではそれぞれを具体的に紹介します。

ディスプレイ広告のメリット

ディスプレイ広告のメリットとして挙げられるのが、主に以下の4つです。

• 潜在層にアプローチできる
• さまざまなターゲティングを設定できる
• 画像や動画で訴求できる
• リスティング広告より費用を抑えられる可能性がある

潜在層にアプローチできる

ディスプレイ広告は潜在層にアプローチできます。潜在層とは、これから見込み客となりうる可能性のあるユーザーを指します。

ディスプレイ広告と比較されるリスティング広告は、このうち顕在層にアピールするものです。そのため、ディスプレイ広告よりCVR（コンバージョン率）が高い傾向にあります。

ディスプレイ広告はCVRが低い一方で、さまざまな場所に表示されることから認知度や信頼性向上などの効果を期待できます。

さまざまなターゲティングを設定できる

ディスプレイ広告はさまざまなターゲティング設定が可能です。例えば、GDNの場合、次のようなオーディエンスターゲティングの設定項目があります。

YDAの場合、特定のキーワードで対象となるオーディエンスやプレースメントを設定することもできます。

関連記事：BtoB企業がSNS広告を活用する5つのメリットとは？

画像や動画で訴求できる

ディスプレイ広告は画像や動画で訴求できるため、テキスト広告よりも「人の記憶に残りやすい」とされています。このことを専門用語で「画像優位性効果」といいます。

このように画像や動画を活用すれば、より効率的に自社サービスや商品の認知を広めることができるでしょう。

リスティング広告より費用を抑えられる可能性がある

ディスプレイ広告は広告価格が比較的低くなる傾向にあります。顕在層にアプローチするリスティング広告と違い、CVRやCTR（クリック率）が低いとされているからです。

同じ設定で広告を配信する場合、ディスプレイ広告のほうがコストを安く抑えられる可能性があるでしょう。

ディスプレイ広告のデメリット

ディスプレイ広告のデメリットは以下の4つです。

• コンバージョン率が低くなりやすい
• PDCAを回しにくい
• クリエイティブを作成する手間がかかる
• 視聴者に良くないイメージを与える可能性がある

コンバージョン率が低くなりやすい

ディスプレイ広告のデメリットは、クリック率やコンバージョン率が低くなりやすい点が挙げられます。ディスプレイ広告が主に顕在層ではなく潜在層に向けられたものだからです。

認知度を高める手段としては有効ですが、資料請求や問い合わせ、商品の購入などを求める場合、ディスプレイ広告よりリスティング広告がおすすめです。

リスティング広告について詳しくはこちら

PDCAを回しにくい

ディスプレイ広告はPDCA（Plan-Do-Check-Act）サイクルを回しにくいというデメリットもあります。テキストだけでなく、画像や動画などが組み合わさっているため「どこをどう改善すれば良いのか」の答えを出しづらいためです。

マーケティングはPDCAを高速回転させることが基本であるため、社内で効果検証するリソースが足りない場合、ディスプレイ広告よりリスティング広告を選択するべきでしょう。

クリエイティブを作成する手間がかかる

ディスプレイ広告は効果的なクリエイティブを作成しなければ、ユーザーに訴求することができません。しかし、クリエイティブの制作には時間と費用がかかってしまいます。主な相場は以下のとおりです。

さらに、ディスプレイ広告は表示される場所に合わせてサイズやフォーマットを変更する必要があるため、複数バリエーションのクリエイティブを制作する必要があります。このような点からリスティング広告より手間や費用がかかる傾向にあります。

視聴者に良くないイメージを与える可能性がある

ディスプレイ広告はユーザーに良くないイメージを与える可能性があります。実際に、株式会社ジャストシステムの調査によると、画像や動画広告はリスティング広告よりも「不快に感じる人が多い」とわかっています。

出典：PR TIMES｜株式会社ジャストシステム テキスト広告や画像広告よりも、「動画広告が不快」

場合によっては、広告主のブランドイメージが損なわれかねません。自社にとって「ディスプレイ広告が必要か」をしっかり検討することが大切です。

ディスプレイ広告は以下5つのポイントを踏まえて運用しましょう。

• ディスプレイ広告の目的をはっきりさせる
• ペルソナをしっかり設定する
• 動線を工夫する
• 配信先を調整する
• リスティング広告と使い分ける

ディスプレイ広告の目的をはっきりさせる

ディスプレイ広告を成功させるためには、広告の目的をはっきりさせることが非常に重要です。目的によって取るべき戦略が変わります。

ディスプレイ広告には、大きく分けて2つの目的があります。

• 認知の拡大
• 資料請求やお問い合わせなどのレスポンス

認知の拡大が目的であれば、訴求力よりもデザイン性やインパクトが大切です。一方、レスポンスが目的であれば、見た目よりもディスプレイ広告内のテキストやストーリー、見出し、説明文の設定などを重視すべきです。

このように、まずは「ディスプレイ広告で何を達成したいのか？」をはっきりさせましょう。

ペルソナをしっかり設定する

ペルソナをしっかりと設定することも極めて重要です。ペルソナとは、狙うべきターゲットを明確に設定したものです。

例えば、次のようにペルソナを設定します。

このようにペルソナを設定することでターゲティングの精度が高まり、CVRの上昇や広告費の削減につなげることができるでしょう。

ただし、オーディエンスを絞り込みすぎると、かえって広告が表示されづらくなってしまいます。予算の面でもフリークエンシー（同じユーザーに広告が表示される回数）が高くなり、CPM（インプレッション単価）が高騰する恐れがあるため注意が必要です。

動線を工夫する

広告にはCTAボタンを付けることがおすすめです。CTAボタンはクリック率の向上につながるからです。Copyblogger Media, LLCの調査によると、「CTAボタンを付けることでクリック数が45％高くなる」とされています。

主なCTAボタンは以下のとおりです。

• お問合せ
• 資料請求
• 詳細はこちら
• ダウンロード
• 予約する、など

想定するユーザーが広告を見て「どのような行動を取りたいか」を考え、CTAボタンを設置しましょう。

配信先を調整する

ディスプレイ広告を配信する先の媒体やサイトは、ユーザー層に合わせて選定することが重要です。例えば、女性向けに広告を配信したい場合、男性向けサイトを除外しておきましょう。

このように配信先（プレースメント）を設定すれば余計な表示やクリックを避けることができ、コストの削減につながります。

リスティング広告と使い分ける

ディスプレイ広告はリスティング広告と使い分けることが大切です。それぞれ異なる特性を持っているからです。

• リスティング広告：検索結果ページ上に表示され、ユーザーが具体的な検索意図を持っている時にクリックされることが多いことからCVRが高い
• ディスプレイ広告：広告主が設定したターゲット層に表示されることが多く、CVRは高くない一方でたくさんの方に認知してもらえる

顕在層を狙う場合はリスティング広告、潜在層にアプローチする場合はディスプレイ広告を利用しましょう。それぞれを組み合わせれば、特性を最大限に生かすことができます。

リスティング広告はテキストのみで運用するため「ディスプレイ広告より簡単なのでは」と考える方もいるでしょうが、それは間違いです。テキストでしか訴求できないことから、専門的な知識や分析能力、効果測定のスキルが必要です。そのため、リスティング広告は外注が一般的です。

リスティング広告の外注ならリードナインにおまかせください。リードナインには3つの強みがあります。

• 徹底したWebマーケティング調査を実施する
• ターゲットに刺さるLPを作成する
• 各分野で実績のあるリスティング運用者が担当する

徹底したWebマーケティング調査を実施する

当社は高い知見を持った専門のコンサルタントが徹底したWebマーケティング調査を実施します。

リスティング広告で大切なのはゴール設定です。ゴールとなるKGIを決め、KPIに落とし込み、必要なマーケティング施策を選定するという流れが基本です。

当社はリスティング広告を運用する前にヒアリングを実施し、企業規模や業種などから貴社に合った課題解決を提案します。そこからKPIやKGIを決め、最適な予算と効果が実現できるように取り組みます。

ターゲットに刺さるLPを作成する

当社は単に運用するだけでなく、ターゲットに刺さるLPの作成や改善点も提案できます。リスティング広告はLPのちょっとした改善や動線の変更だけで、CVRが大きく変化します。

「LPを作ったは良いものの、成果がまったく出ない」

このようなお悩みをお持ちの場合、当社にご相談ください。「どこをどう改善するべきか」「どのように構成するべきか」を論理的に提案いたします。

各分野で実績のあるリスティング運用者が担当する

当社は各分野で実績のあるリスティング運用者が担当します。BtoB商材プロモーションに特化しているため、「他のところに依頼したけれどうまくいかなかった」という場合でもおまかせください。

実際に、当社の成功事例として次のようなものがあります。

• リスティング広告プロモーションの立案、プレスリリース、SEO対策で体験申込が1.5倍になった
• リスティング広告運用代行とLP新規作成で、問い合わせ数が3件/月から7件/月になり CPAが 6万から3.5万になった
• LP構成作成、Googleリスティング広告運用代行でCPA1.5万円(目標CPAの半分) 、CV50件/月を実現した

ここで紹介した成功事例はほんの一部です。相談ベースで構いませんので、リスティング広告でお悩みの場合はお気軽にご相談ください。

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ディスプレイ広告のデメリットは？

ディスプレイ広告のデメリットは「リスティング広告よりCVR（コンバージョン率）が低い傾向にある」という点です。リスティング広告と違って検索結果の画面に表示されるわけではないため、商品の訴求より潜在層に対する認知の拡大に向いています。

ディスプレイ広告の定義は？

ディスプレイ広告とは、バナーを通して配信されるグラフィック広告のことです。具体的には 「画像とテキスト」「動画＋テキスト」などを組み合わせた広告を指します。場合によっては、バナー広告をディスプレイ広告と呼ぶこともあります。

ディスプレイ広告の効果は？

ディスプレイ広告は画像や動画で訴求できるため、リスティング広告より「ユーザーの記憶に残りやすい」という効果があります。これは「画像優位性効果」として知られています。

ディスプレイ広告の単価の相場は？

• クリック課金（CPC）の場合：50〜100円（クリック1回ごと）
• インプレッション課金（CPM）の場合：数十〜数百円（1,000回の表示ごと）

ただし、あくまで相場であり広告の内容や競合の入札状況によって異なります。